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Boas Práticas

Eleições 2012: O Email Marketing dos candidatos à prefeitura de São Paulo

Juliana Padron Por Juliana Padron em 09.10.2012

Experts de diferentes partidos políticos americanos concordaram ao dizer ao The Economist que, apesar de o Twitter e o Facebook ajudarem os políticos a lidar com questões da imprensa, as comunicações por email ainda permanecem como a ferramenta de campanha mais importante.

Exemplo disso foi a gigante repercussão da primeira campanha de Barack Obama, que virou case de palestras de marketing por pelo menos dois anos. A campanha explorou ao máximo as redes sociais, mas apesar de seu uso massivo, também sustentou um forte relacionamento por email com as pessoas.

E, no intuito de ver como se saíram os principais candidados de 2012 à prefeitura de São Paulo nesse mesmo quesito de relacionamento por email com seus potenciais eleitores, planejamos um estudo que deveria ser realizado sobre as ações de email marketing de José Serra, Celso Russumano, Fernando Haddad, Paulinho da Força, Soninha Francine, Levi Fidelix, Gabriel Chalita e Carlos Gianazi.

Entretanto, os sites das campanhas de José Serra, Gabriel Chalita e Carlos Gianazi não tinham formulários para cadastro e recebimento de newsletter, o que já nos eliminou, de início, três candidatos do estudo, iniciado em 20/09, quando fizemos o opt-in nos sites dos demais candidatos.

Consideramos o estudo finalizado em 09/10, após as eleições, quando fizemos opt-out dos emails de candidatos recebidos até então.

Calendário

Assim que iniciamos os processos de cadastro opt-in em cada site, verificamos o calendário eleitoral para conferir as datas mais importantes do período, que poderiam ser aproveitadas pelos candidatos para aumentar o engajamento com os potenciais eleitores. As datas anotadas foram:

  • 17/09 Debate Estadão/TV Cultura/YouTube com os candidatos à Prefeitura de São Paulo.
  • 20/09 Início do nosso estudo, com processo de opt-in nos sites dos candidatos.
  • 24/09 Debate TV Gazeta com os canditatos à Prefeitura de São Paulo.
  • 27/09 Último dia para o eleitor requerer a segunda via do título eleitoral dentro do seu domicílio eleitoral.
  • 04/10 Último dia para para veiculação da propaganda eleitoral gratuita no rádio e na televisão.
  • 07/10 Eleições.
  • 09/10 Fim do nosso estudo, com opt-out dos emails recebidos no período.

Processo de Opt-in

Levi Fidelix

O site de Levi Fidelix apresenta dois formulários para cadastro opt-in.

O formulário do lado direito da tela, que apesar de deixar claro que era um formulário de cadastro para recebimento de newsletter, não funcionou no Google Chrome (versão 21.0.1180.89 no Mac OS X 10.7.3): os campos de nome e email não estavam clicáveis, parecia que era tudo uma grande imagem. Consegui fazer o cadastro pelo Firefox.

O feedback que recebi, depois de enviar minhas informações, foi “Sua mensagem foi enviada com sucesso. Obrigado.

Mensagem? Que mensagem? Só enviei meu nome e email! Após, o cadastro, não recebi nenhum email de confirmação, ou seja, o processo não usa double opt-in.

Algum tempo depois, percebi que no rodapé do site há outro formulário de cadastro para newsletter e que também funciona como formulário de opt-out (!!!). Mas quando preenchi meus dados e enviei com a opção de cadastro selecionada, fui para uma nova página, aberta na mesma janela em que eu estava, com uma mensagem de erro em espanhol.

Não recebi nenhum email do candidato até o fim do estudo.

Celso Russomano

No site de Celso Russomano, há um formulário de cadastro no rodapé que não deixa claro qual o propósito do cadastro.

Além dos campos de Nome e Email, há também um campo Mensagem, que me deixou confusa se eu deveria escrever alguma coisa. Geralmente, o campo Mensagem está presente apenas em formulários de contato, e não de cadastro. Não há indicações de quais campos têm preenchimento obrigatório.

Após enviar os dados, o feedback foi recebido na própria área do formulário, na forma de um parágrafo acima dos campos: “Seus dados foram recebidos, em breve faremos contato.” Porém, não recebi nenhum email de confirmação de cadastro, que imaginei que seria o propósito do contato da mensagem de feedback.

Não recebi nenhum email do candidato até o fim do estudo.

Paulinho da Força

No site de Paulinho da Força, há um campo de cadastro para newsletter na Home bem visível e que indica claramente que o cadastro é para recebimento de newsletter.

O feedback foi recebido na própria Home Page, como um floater, sobreposto aos elementos da página. Nessas situações, geralmente utiliza-se o recurso de escurecer o conteúdo da página por baixo do floater para que ele salte à vista, mas não foi o caso, o que deixou o layout um pouco confuso.

Não recebi emails de confirmação de cadastro, o que comprova o não uso do double opt-in.

Soninha Francine

No site de Soninha Francine consta um pequeno formulário para preenchermos nosso email, mas apesar de ter um texto explicativo de quatro linhas, o formulário não diz para quê, afinal, eu estaria me cadastrando.

Depois de enviar, o feedback apareceu no lugar do formulário, na forma de um parágrafo de texto sem destaque algum.

Recebi um email solicitando a confirmação do meu cadastro. Ponto positivo para o uso do double opt-in!

Hoje, percebi que o site da candidata sofreu um redesign. A área de cadastro para recebimento de newsletters ganhou um outro destaque, mas o feedback continua insatisfatório, visto que a mensagem de confirmação está escrita em vermelho sobre fundo azul, com pouco contraste, e em inglês.

Quem se cadastra e não compreende o idioma, imagina que a mensagem se refere a algum erro, pois está escrita em vermelho.

Fernando Haddad

O site de Fernando Haddad, a princípio, exibe um único campo no cadastro de newsletter, que torna as coisas um pouco confusas, já que neste único campo está escrito “Digite seu nome“. Ué, mas como eles vão saber meu email? Ah, acho que o designer/programador se enganou e é pra eu digitar meu Email.

Clico no campo e começo a digitar meu email. De repente, percebo que outros dois campos apareceram (não imediatamente após eu ter clicado dentro do campo), sendo que o segundo sim, era pra conter meu email. O primeiro era mesmo pra conter o nome. OK, deixa eu recortar meu email do primeiro campo, colar no segundo e escrever certo no primeiro.

Esse é o único formulário dentre todos que pede o Bairro ou o CEP, mas fica claro que o preenchimento dessa informação é opcional. O feedback também foi confuso. Após enviar meus dados, apareceu um “processando. aguarde, por favor” por cima dos ícones das redes sociais.

Após um tempo, foi exibido um floater (com o fundo devidamente escurecido) com a mensagem de OK.

Recebi um email já confirmando a efetivação de meu cadastro, o que demonstra o uso do processo single opt-in em vez do double opt-in.

Distrações na página de opt-in

Nenhum desses sites que permitiram cadastro dedicaram uma página específica para o opt-in. Ele sempre ficou relegado a uma barra lateral ou ao rodapé, sem receber maior importância.

O fato do formulário de opt-in dividir a atenção com todos os demais elementos da página, especialmente quando próximos aos links das redes sociais, faz com que o usuário se distraia facilmente e se desvie do objetivo proposto.

Quantos cadastros será que não foram perdidos porque o usuário, antes de preenchê-lo, foi dar uma olhadinha na página do Facebook (que estava com link ali do lado) e não voltou mais?

Política de Privacidade de Dados

Outra coisa que esses sites têm em comum é algo péssimo e que me preocupa: nenhum deles tem um link para uma política de privacidade.

Não sei o que eles vão fazer com minhas informações (em especial o formulário do Haddad, que pede seu CEP), se vão compartilhar com terceiros e com quem. Por conta disso, me cadastrei nesses sites usando alias de email que me permitirão saber se haverá compartilhamento de meus dados. Estarei de olho!

Recebimento dos emails

Frequência

Após o cadastro nos cinco sites que permitiam o processo, no período em que realizamos o estudo eu recebi emails de apenas três deles, com a seguinte frequência (não inclui o email de confirmação de cadastro):

  • Soninha Francine: 01/10 e 05/10.
  • Paulinho da Força: 28/09, 04/10 e 06/10.
  • Fernando Haddad: 27/09, 28/09, 29/09 e 01/10.

O email marketing da Soninha foi o único que trouxe um aviso sobre a frequência do recebimento no rodapé, dizendo que seria apenas um email por semana. Os dois emails que recebi no período do teste, porém, foram enviados na mesma semana (segunda e sexta).

Com exceção de Paulinho da Força, que enviou um email na véspera da eleição para lembrar seus potenciais eleitores de seu número na urna eletrônica, nenhum candidato aproveitou outras datas do calendário eleitoral para se comunicar com os destinatários. Ninguém avisou sobre sua presença em debates transmitidos pela TV, por exemplo.

Nome e email remetente

Os nomes de remetente usados pelos três candidatos que enviaram emails no período foram bem reconhecidos: “Soninha Francine”, “Haddad13”, “Paulinho da Força 12”. Quanto aos emails de remetente, respectivamente, foram newsletter@soninha.com.br, relacionando@pensenovo.tv e boletim@paulinhoprefeito12.com.br.

Os candidatos mantiveram os mesmos nomes e emails de remetente em todos as mensagens que recebemos, com exceção das mensagens de confirmação de cadastro de Soninha e Haddad, cujos emails eram diferentes dos demais (rp@soninha.com.br e equipe@pensenovo.tv, respectivamente).

Notem que ambos emails remetentes de Fernando Haddad são irreconhecíveis, pois não trazem seu nome no domínio e nem nos nomes de usuário dos emails.

Assunto

As linhas de Assunto utilizadas pelos candidatos nos emails recebidos foram:

  • #VidaDeVerdade
  • Soninha, 23
  • Haddad com Dilma e Lula ao vivo
  • Haddad com Lula e Marta ao vivo
  • Hora H Ao Vivo hoje às 19h
  • Ao Vivo Haddad e Lula com Estudantes
  • Por que votar no Paulinho da Força 12
  • ‘Domingo é o dia para mudarmos São Paulo. Para prefeito e vereador, vote 12’
  • Cuidar das calçadas vai economizar dinheiro para a prefeitura, mostra estudo da CET

Note que os Assuntos destacados em vermelho não trazem nenhuma palavra-chave que indica que o conteúdo é sobre a eleição, mas apesar disso, o último usa uma abordagem que causa interesse no destinatário em abrir a mensagem e saber mais à respeito do que foi apontado.

Design e conteúdo

Os destinatários não lêem emails, mas escaneiam o conteúdo por inteiro para localizar rapidamente o que mais lhes interessa.

Nesse sentido, é importante criar uma comunicação atraente, que facilite esse processo de scan visual mas que, ao mesmo tempo, esteja de acordo com as boas práticas de desenvolvimento para email marketing.

O email de Paulinho da Força é o mais fácil de ser scaneado pelo olho humano. Conteúdo enxuto, imagens ilustrativas e textos proeminentes fazem desse template o mais fácil de ser compreendido.

Em seguida, podemos posicionar o email de Fernando Haddad, que apesar trazer apenas texto, tem alguns links que se sobressaem e criam pontos focais.

O email da Soninha pecou pelo excesso de conteúdo. Apesar de ser um formato fácil de ler em celular, assim como o do Haddad, que tem uma única coluna, traz logo no início vários parágrafos de texto uniforme, sem pontos de destaque. As áreas de vídeo seriam melhor apresentadas se, em vez do vídeo propriamente dito, tivessem uma imagem de algum momento do vídeo – que seriam exibidas em todos os programas de email – com link para o vídeo em uma página da web.

Sabe-se que a maioria dos programas de email não suporta vídeos, e apesar da mensagem ter trazido o link para cada um, meu Apple Mail renderizou dessa forma:

Além disso, novos estudos de usabilidade de Jakob Nielsen mostram que as pessoas não gostam de vídeos no email. Elas esperam conteúdos de texto e imagens, mas vídeos demandam tempo, elas não sabem sobre o que se trata, precisam dar atenção até o final e simplesmente não se sentem confortáveis com isso.

O email de Fernando Haddad também teve sua particularidade. O link de preview da mensagem me levou a uma página de “Conexão não confiável”. Uma situação dessas faz os usuários pensarem se o email é legítimo e se seu conteúdo é seguro.

Um ponto positivo que todos apresentaram foi trazer os links de seus perfis oficiais nas redes sociais, que muitos usuários têm dificuldades de encontrar em vista dos possíveis outros perfis existentes de cada um, criados por eleitores militantes.

Conclusão

Dos sete principais candidatos à prefeitura de São Paulo, apenas três efetivamente usaram o email marketing como apoio às suas campanhas.

Ainda assim, há muito o que melhorar nos processos de opt-in, em especial a criação de uma Política de Privacidade de Dados, que nenhum disponibilizou, e no próprio design e conteúdo dos emails, tornando-os mais agradáveis para a leitura e abordando assuntos de interesse geral, como o calendário eleitoral.

As redes sociais e o email marketing são formatos de comunicação de baixo custo em relação às mídias tradicionais, que os candidatos poderiam explorar com mais atenção, especialmente tendo em vista que suas campanhas dependem de doações e alguns não conseguem verba suficiente para sustentar diversas inserções na TV e no rádio, por exemplo.

Além da questão de otimização de verba, o email é uma forma de comunicação muito próxima que o candidato tem com o eleitor. Redes sociais falam com a massa, enquanto que o email é individualizado. Nas redes sociais, é preciso que o eleitor vá até a rede para conferir as últimas interações, enquanto que o email vai até o eleitor.

Pode ser um formato simples, de texto, assim como o utilizado pelo Haddad ou com design mais elaborado, como o do Paulinho da Força. O email pode levar o eleitor a ler textos completos, assistir a vídeos (como no exemplo da Soninha), avisar e convidar o eleitor para eventos importantes, incentivar a militância e muitas outras oportunidades, basta ter uma estratégia de comunicação baseada na interação, e não apenas no discurso de massa.

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