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Boas Práticas

Mensure os resultados do email marketing com o Google Analytics

Juliana Padron Por Juliana Padron em 17.05.2011

Se você já utiliza o Google Analytics para mensurar os acessos às páginas de seu site e trabalha regularmente com ações de email marketing, pode considerar importante utilizá-lo também para mensurar os envios.

Isso, porque os cliques ocorridos nos links do email marketing e que levam ao seu site se misturam aos cliques ocorridos direto no site, durante uma visita de um usuário vindo de uma fonte diferente do email marketing.

Nesta situação, não conseguimos identificar quantos visitantes do site vieram do email marketing (e de qual envio em particular). A única pista que você tem sobre isso é o número de visitantes de vieram de um link qualquer de um email qualquer. Esse número, ainda, só pode ser conhecido caso o visitante tenha usado um webmail, como o Gmail ou Hotmail, por exemplo.

Email Marketing e Google Analytics
Fonte: Tips for Tracking Email Marketing Campaigns (Google Analytics’ Blog)

As visitas vindas de um programas de email desktop serão contabilizadas como “Tráfego Direto”, que soma também as visitas das pessoas que digitaram o endereço de seu site no navegador ou clicaram no link do site salvo em seus Favoritos.


Fonte: Tips for Tracking Email Marketing Campaigns (Google Analytics’ Blog)

Como você pode perceber, os cliques ocorridos em ações de email marketing que apontam para seu site se misturam com os cliques da navegação regular, de visitantes que vieram de um buscador, de uma rede social ou por acesso direto ao seu site. Para saber o impacto que cada envio de email marketing causa em seu site, é importante separar esses valores, e essa operação é algo muito simples de fazer:

Se você ainda não mensura seu site com o GA:

  1. Crie uma conta no Google Analytics
  2. Insira o código de rastreamento em todas as páginas de seu site
  3. Codifique os links do seu email marketing
  4. Envie o email marketing

Se você já mensura seu site com o GA, basta realizar os passos 3 e 4.

Assumindo que você já criou a conta no Google Analytics e já inseriu o código de rastreamento nas páginas do site, vamos direto à etapa de codificação dos links, que é onde você atribui a cada URL alguns valores sobre suas características. São elas: Origem da Campanha, Mídia, Termos, Conteúdo e Nome. Essas características são incluídas em cada link usando parâmetros do próprio Google Analytics.

Vamos tomar como exemplo uma campanha de email marketing enviada pela Templateria intitulada “Novos Templates”, que será composta por três envios: um será realizado em março, outro em abril e outro em maio. Para mensurarmos o desempenho de cada um destes envios, pertencentes a uma mesma campanha, atribuímos as seguintes características a cada link de cada email marketing:

Características Descrição Exemplos
Origem da Campanha (utm_source) Use este campo para identificar a origem dos emails. Se sua própria empresa é o remetente, use o nome da empresa. Se sua empresa anuncia em newsletters de terceiros e você pretende mensurar os cliques que vieram de lá, use os nomes das empresas terceiras. Se você sempre mensurar os seus próprios envios, pode usar este campo para designar o nome da Campanha (ex.: Páscoa). Templateria, para indicar que os resultados são de uma campanha cujo remetente é a própria empresa
ou
Novos Templates, para identificar a campanha da qual os resultados vieram. Para usar este segundo exemplo, é importante que a campanha seja composta por 2 ou mais envios, assim os relatórios farão mais sentido.
Mídia da Campanha (utm_medium) Para mensurar email marketing, use sempre “email” como mídia da campanha. O termo “email marketing” é pontuado em testes antispam, então prefira apenas “email”. email
Termos da Campanha (utm_terms) Se o seu email possui diferentes tipos de link para um mesmo destino, especifique um termo para cada tipo de link, por exempo: botao, imagem do produto, link de texto etc. Link de Texto
Conteúdo da Campanha (utm_content) Neste campo, use o call to action de cada link. Se o link em questão é um trecho de texto que diz “Mais informações”, use este trecho como o conteúdo da campanha. Leia Mais (do template 1)
Nome da Campanha (utm_campaign) O nome de sua campanha de email marketing. Pode ser o Assunto do email, o mês em que a ação for enviada ou qualquer outro nome que identifique um envio em particular. Envio 1 – Março (ou)
20% de desconto para você adquirir os novos templates

Supondo que um dos link que gostaríamos de codificar para mensurar no GA seja:

Supondo, ainda, que as características deste link são:

  • Faz parte de uma campanha de email marketing
  • A campanha é intitulada “Novos Templates”
  • O Assunto do email marketing é “20% de desconto para você adquirir os novos templates”
  • O link é no formato de texto, cujo call to action é “Veja Detalhes” e refere-se ao template Elegant.

O resultado da codificação do link, com base nestas características e na orientação da tabela anterior, seria:

Parece complicado compreender o que aconteceu com o link original, mas nós apenas acrescentamos as características que definimos anteriormente na forma de parâmetros:

Característica Parâmetro = Valor
Origem utm_source = Novos Templates
Mídia utm_medium = Email
Termos utm_term = Link de Texto
Conteúdo utm_content = Veja Detalhes – Elegant
Nome utm_name = 20% de desconto para você adquirir os novos templates

No link codificado, os caracteres %2B indicam um espaço, %25 indicam o símbolo de porcentagem (%) que usamos no Assunto do email marketing e corresponde ao Nome da Campanha, e os caracteres %C3%AA indicam o “ê” da palavra “você”, também presente no Nome da Campanha.

Não precisa se preocupar em decorar estas regras, pois o Google Analytics dispõe de um gerador automático de links codificados. Você só precisa preencher cada campo de informação sobre o link (Origem, Mídia, Termos etc).

Quando houver um clique neste link codificado do email marketing, o Google Analytics contabilizará uma visita a esta página e irá armazenar este dado num relatório construído com base nos parâmetros do link, especificando o nome da campanha, o nome do envio e o tipo de link (imagem, texto, botão ou qualquer outro especificado no parâmetro “utm_term”.

Todas estas informações podem ser filtradas nos relatórios de Origem de Tráfego (Traffic Sources) do Google Analytics.

Links Úteis

  • Olá, não conhecia essa do Google Analitycs! Tenho uma ferramenta que tambem trabalha muito bem com meta, para saber as statisticas dos emails. veja:http://piwik.org/

  • Douglas

    O codigo que foi gerado (URL) eu colo no corpo do e-mail?

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