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Estratégias de email marketing para campanhas de mega descontos

Juliana Padron Por Juliana Padron em 07.01.2015

Black Friday, Cyber Monday e Boxing Day são campanhas especiais já conhecidas no exterior e que começaram a ser “celebradas” muito recentemente no Brasil, introduzidas por grandes varejistas (principalmente do e-commerce) para impulsionar suas vendas. No Brasil, também surgiram as campanhas Black Night e “Última Grande Chance”, essa sendo o último esforço de 2014 planejado por alguns varejistas de e-commerce para queimar seus estoques rapidamente.

Obviamente, essas campanhas têm maior apelo comercial do que as demais ofertas enviadas ao longo do ano. Mas como conseguir esse maior apelo no email marketing? Como fazer com que essas campanhas se diferenciem das demais e, principalmente, dos concorrentes?

Primeiro, precisamos pensar que uma campanha de email marketing tem muitos aspectos estratégicos que não estão restritos à mensagem: é preciso lembrar também de onde tudo começa, no website ou na landing page que tem o formulário para opt-in.

Crie uma landing page específica da campanha

Em seu site, crie uma página para falar exclusivamente sobre sua campanha de mega descontos, quer seja ela a Black Friday, Cyber Monday ou qualquer outra. Crie um layout que destaque o nome da campanha e que tenha todo um apelo visual em torno dela. Alguns varejistas criam ilustrações para o nome da campanha que remetem a um logotipo, o que ajuda na fixação do evento.

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Nessa página, deixe claro que todas pessoas que se cadastrarem em seu mailing receberão promoções exclusivas. E, claro, disponibilize o formulário para o cadastro opt-in. Ele deve ser enxuto, de preferência solicitando apenas o nome e o email do destinatário e integrado à sua plataforma de envios de email marketing, assim, os dados de todos que se cadastrarem no site já serão gravados em uma lista no seu sistema de envios, automatizando a construção do seu mailing.

Para sua atual lista de contatos, envie um email marketing avisando-os, com antecedência, sobre a realização dessa campanha. É muito importante fazer com que seus destinatários sintam-se especiais e privilegiados por receberem vantagens antecipadas relacionadas à campanha.

Aproveite ainda para usar as mídias sociais e SEM para gerar tráfego para a landing page que contém seu formulário de opt-in, aumentando seu mailing e ampliando a audiência da sua campanha.

A ideia dessa landing page é ser, antes da data do evento, uma fonte de captação de leads através do formulário de opt-in, então não é necessário antecipar a exibição dos produtos já com os descontos ali. Depois de ativada a campanha, você pode redirecionar o endereço dessa landing page para a página principal que exibirá suas ofertas, caso ela esteja em um endereço diferente do site.

Destaque os benefícios da campanha

Como as grandes campanhas do mercado têm datas específicas para acontecer, as pessoas aguardam ansiosamente o momento de comprar seus itens de desejo com maior vantagem financeira do que em qualquer outra época do ano. Todas as lojas estão competindo violentamente entre si e a diferenciação é fundamental.

Ao planejar sua estratégia de precificação, considere oferecer descontos progressivos de acordo com a quantidade de itens comprados, descontos maiores para compras antecipadas, brindes exclusivos e outras vantagens financeiras que o deixem à frente da concorrência.

Como a Black Friday acontece próxima às datas das festas, pode-se usar também os temas de Natal, Ano Novo, férias e verão para ilustrar a campanha, já que são diversas as vantagens para as pessoas anteciparem suas compras nesse período.

Os e-commerces podem explorar as vantagens da compra online, como os descontos maiores do que em lojas físicas, a ausência de filas, não enfrentar estacionamentos e shoppings lotados, produtos entregues rapidamente em casa, frete grátis etc. Já os varejistas de lojas físicas podem explorar as vantagens que só a experiência presencial oferece: atendimento personalizado, recebimento do produto na hora e sem custo de entrega, menos transtornos na troca, avaliação do produto em suas mãos etc.

Construa um senso de urgência

De acordo com pesquisa do SPC (Serviço de Proteção ao Crédito) realizada em 2014, mais da metade dos brasileiros fizeram uma compra por impulso nos três meses que antecederam a pesquisa. Descontos e promoções foram o principal motivo, mencionados por 50% dos entrevistados, e shoppings center e lojas virtuais são os principais locais onde as compras por impulso acontecem.

O senso de urgência explícito nas comunicações é o principal responsável por despertar no consumidor essa necessidade de compra rápida. Esse senso pode ser demonstrado no próprio título da campanha, ao dizer que ela será enviada apenas quem se cadastrar na landing page, por exemplo, ou apenas citando o teto dos descontos, associado ao imediatismo: “até 70% de desconto em todo o site, só até amanhã”.

No email marketing, outros locais em que o senso se urgência pode (e deve) ser explorado são:

  • assunto
  • pre-header
  • o design do template
  • os textos de call-to-action (“compre agora”, “corra antes que acabe”, “é só até meia noite”, “garanta já a sua cor preferida” etc)

Atenção às ofertas selecionadas

A cada ano, novas empresas aderem à Black Friday na expectativa de aumentar seu faturamento e lucratividade na época de festas. A edição de 2014 atingiu um recorde: foi a primeira vez que o e-commerce brasileiro vendeu mais de R$ 1 bilhão em um único dia. Segundo a consultoria Conversion, o evento movimentou cerca de R$ 1,3 bilhões e registrou aumento de 71% em relação à edição de 2013.

A Black Friday é, também, uma ótima oportunidade para dar giro aos produtos parados no estoque. Porém, não basta apenas determinar o desconto e anunciar as ofertas: é preciso honrar o compromisso. É imprescindível ter cuidado com o timing das campanhas observando a disponibilidade dos produtos em estoque, para que não se ofereça um produto que já acabou.

A Black Friday é uma época muito visada pelos consumidores, que buscam os melhores preços em diversos sites e lojas, e qualquer deslize pode prejudicar a imagem da sua empresa. Cuidado com:

  • a divulgação de produtos que já esgotaram no estoque;
  • a clareza das informações sobre a entrega dos produtos (preço do frete e data);
  • a aplicação dos descontos, para que sejam reais e não “tudo pela metade do dobro”, como muitas pessoas já reclamaram em edições anteriores;
  • o monitoramento das reclamações sobre sua empresa em órgãos como PROCON e Reclame Aqui.

A reputação da sua empresa ao longo do ano também é altamente relevante para a Black Friday, já que muitos veículos midiáticos reforçam, alguns dias antes, a divulgação da lista construída pelo PROCON com os e-commerces não recomendados para compra. Se sua empresa estiver nessa lista negra, as estratégias podem ir ralo abaixo.

Além da veracidade da oferta e da disponibilidade do produto, que são aspectos fundamentais, terão mais sucesso as campanhas que priorizarem a divulgação de produtos de interesse de seus destinatários, criando comunicações segmentadas ou totalmente personalizadas. E-commerces que disponibilizam wish lists (lista de desejos) devem aproveitar a campanha para oferecer os produtos de desejo selecionados pelas pessoas, que agora poderão adquiri-los com grandes descontos.

Há também outros mecanismos que podem ser integrados ao e-commerce que identificam as páginas visitadas por cada indivíduo e permitem compor emails contendo essas informações.

A natural tendência das pessoas às compras por impulso associada com a oferta imbatível de um item relevante para o destinatário é a receita para o aumento da conversão.

Planeje a agenda de envios

Uma vez que campanhas de mega descontos são diferentes daquelas que aparecem de última hora, dá pra planejá-las com antecedência e pensar nas mensagens que irão compor a ação. Por exemplo, em 2015, já se sabe que a Black Friday acontecerá no dia 27.11 (é sempre a quarta sexta-feira do mês de novembro, dia seguinte à comemoração do feriado de Thanksgiving) e a Cyber Monday no dia 30.11 (a segunda-feira após a Black Friday), então é possível planejar desde cedo o que será feito para essas datas.

No Brasil, a Black Friday começou em 2010 e, desde então, as ações realizadas foram inúmeras. Há varejistas que começam a anunciar os descontos na segunda-feira da semana da Black Friday, criando uma “Black Week” e enviando um email marketing por dia até sexta-feira. Tanto as ações de Black Week quanto de Black Friday podem ser estendidas até sábado ou domingo (“Black Weekend”), com email marketing específico para comunicar a prorrogação dos descontos.

Na segunda-feira imediatamente após a Black Friday, acontece ainda a Cyber Monday, que foi uma iniciativa criada pela Shop.org em 2005 para marcar oficialmente o início do período de compras de Natal e Ano Novo. Mediante o pagamento de uma taxa para a organização, é possível ter um cupom exibido no site CyberMonday.com e uma breve descrição da empresa. Como o sucesso dessa iniciativa foi enorme, nos anos seguintes, outros varejistas de diversas partes do mundo se apropriaram do nome da campanha para usar como tema de mais uma ação de saldão.

Independente do tema da campanha de mega descontos, ao determinar quando ela irá acontecer, é importante especificar uma agenda de envios das comunicações. Se a ação for válida por um único dia, vale programar um email marketing de antecipação para enviar alguns dias antes do evento, do tipo “é amanhã, prepare-se!”. Então, pode-se enviar outro email marketing no próprio dia da campanha e, quando for o caso, um outro email marketing no dia seguinte anunciando uma prorrogação exclusiva, do tipo “hoje é o último dia”.

Além das ações enviadas para todos os contatos interessados, vale também ter outros emails de relacionamento fazendo parte da campanha dos mega descontos:

Abandono de carrinho
No e-commerce, é comum as pessoas adicionarem produtos aos seus carrinhos apenas para conferir o total da compra e do frete, sem concluir o processo. É possível transformar essa aparente rejeição em oportunidade ao enviar um email de lembrete ao indivíduo, convidando-o a voltar e concluir suas compras, eventualmente, com um desconto ainda maior.

Produtos visitados no site
Uma vez que se tem registrado o histórico de navegação de um indivíduo no site, é possível planejar o envio de um email contendo apenas esses produtos que foram visitados e que, por isso, têm mais chances de serem adquiridos do que uma lista de ofertas genérica.

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Recomendações de produtos
Com base em compras anteriores e produtos visitados no site, também é possível enviar aos destinatários um email com recomendações de itens relacionados. Se um indivíduo tem um histórico de compras de livros de determinado autor ou gênero, avisá-lo sobre essas ofertas aumenta as possibilidades de conversão.

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Otimize o design do template

O termo Black Friday obviamente sugere o uso do preto nos layouts dos materiais de comunicação (banners, emails, logo da campanha, landing page, imagens para as redes sociais etc), mas não há problemas em fugir dessa cor caso sua identidade visual não permita. O importante, tanto para a Black Friday quanto para quaisquer outras campanhas de mega descontos, é destacar a principal vantagem para o consumidor.

Para esse destaque, explore tipografias, cores, ícones, ilustrações, fotos e animações para dar vida ao design do email e animar os destinatários.

Como apoio ao senso de urgência, é possível usar o recurso do GIF animado para construir cronômetros de contagem regressiva indicando o término da campanha. O uso desse relógio em destaque no template de email marketing já é, por si só, um forte apelo à compra imediata, além de enriquecer o visual do template ou até mesmo ser a “estrela” da arte.

Como GIF animado não é suportado pelas versões 2007, 2010 e 2013 do Outlook, a imagem do contador que será exibida será estática considerando o tempo remanescente da promoção em relação ao horário da abertura do email. Em outros programas de email a animação do contador funciona normalmente.

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Como as campanhas de mega descontos geralmente são imediatistas e têm prazo curto de validade, espera-se que o destinatário consiga agir assim que receber o email marketing, independente de onde ou em qual dispositivo estiver. Por isso, é fundamental que os templates de ofertas sejam responsivos, de forma que se adequem bem à exibição em smartphones e tablets. A estrutura que funciona melhor em telas pequenas é aquela que tem os conteúdos empilhados.

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Se as ofertas contarem com botões de call-to-action (e não apenas links nas imagens dos produtos), assegure-se de que eles fiquem com um tamanho confortável para interação em telas touch, com área grande para o “clique” e texto em fonte de tamanho legível sem precisar usar zoom.

Acerte no assunto

  • Personalize-o com o nome do destinatário, nome da loja mais próxima a ele ou outro dado relevante disponível;
  • Cite a palavra-chave da campanha: Black Friday, Cyber Monday, #ÚltimaGrandeChance etc;
  • Evite escrever todo o assunto em letras maiúsculas para não prejudicar a entrega de seu email;
  • Destaque o teto dos descontos: “Até 70% OFF em todo site”, “50% de descontos em eletrônicos” etc;
  • Uma vez que você tenha uma boa reputação como remetente, não há problemas em usar os termos “grátis”, “promoção”, “sale”, “off”, “confira”, “aproveite”, “ofertas” e outros semelhantes;
  • Se o perfil de comunicação ou “tom de voz” de sua empresa permitir, considere o uso de caracteres especiais para destacar-se dos demais emails na caixa de entrada do destinatário;

Plataforma de envios

É importante reforçar que tudo isso só é possível utilizando uma plataforma adequada para envios de email marketing que seja capaz de lidar com as preferências de recebimento de seus contatos, que lhe ofereça relatórios detalhados e em tempo real e permita o envio de mensagens em HTML.

Além de ter total controle sobre suas comunicações e a interação dos contatos com as mensagens, a reputação de seu domínio fica mais protegida (com melhor qualidade de entrega) e você conta com uma equipe de especialistas que podem lhe ajudar a otimizar suas ações.

Conheça a plataforma de envios da Templateria e eleve o relacionamento com seus contatos para outro nível. Você também conta com templates prontos e, se preferir, pode contratar a criação de um template exclusivo e personalizado para sua empresa.

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