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Personalizando o Email Marketing para o destinatário

Juliana Padron Por Juliana Padron em 22.02.2011

A personalização no email marketing nada mais é do que o uso de informações dos destinatários no template da mensagem para criar uma comunicação dirigida. A personalização é frequentemente confundida com a segmentação, cujo propósito é criar uma comunicação relevante para o destinatário.

Em um mundo ideal, a personalização e a segmentação caminham juntas, mas é preciso conhecer uma por vez para fazer o mix de ambas corretamente. E, desta vez, vamos falar de Personalização no Email Marketing.

A personalização, como você já leu antes, é o uso das informações dos destinatários na mensagem de email marketing que cria a percepção de uma comunicação dirigida, ou seja, uma mensagem que realmente “conversa” com o destinatário e o conhece individualmente. A personalização suaviza a característica de “envio massificado” do email marketing, pois o destinatário nota que o remetente teve ao menos o cuidado de chamá-lo pelo nome ou saber que se trata de um homem ou mulher quem está do outro lado lendo a mensagem.

Como funciona a personalização no email marketing

Para poder usar a personalização no email marketing é preciso, antes de tudo, que você tenha gravadas em seu mailing as informações dos destinatários que pretende usar. Se você pretende enviar uma mensagem chamando cada destinatário pelo nome, então a sua base de dados deve ter, além dos emails dos contatos, também o nome de cada um. Da mesma forma ocorre com as demais informações: Cidade, Estado, Sexo etc.

Depois de organizado o mailing com todos os dados relevantes de seus contatos, o próximo passo é encontrar uma plataforma de envio de email marketing que oferece o recurso da personalização, porque é a plataforma quem vai inserir os dados dos contatos na sua mensagem.

Se sua plataforma de envios oferece a possibilidade de personalização, é só informar-se sobre como “chamar” os dados dos destinatários dentro do template. Cada plataforma usa seu próprio método, mas em geral, elas disponibilizam uma variável que você insere no template para demarcar o local onde este dado será inserido e com qual formatação. É uma variável mesmo, como em linguagem de programação: #NOME#, @NOME, <firstname> etc.

No momento do envio, a plataforma irá identificar o uso de uma variável no seu template e irá substituí-la pela informação correspondente em sua base de dados. Então, se você usou a personalização por nome, quando a plataforma for entregar o email do joaodasilva@dominio.com.br, por exemplo, ela irá buscar no seu mailing qual é a informação da coluna correspondente ao Nome que está associada ao email joaodasilva@dominio.com.br. Ela irá encontrar, então, que essa informação tem o valor “João”, e substituirá a variável pelo nome correspondente.

Email marketing de double opt-in com personalização por nome.

Email marketing de double opt-in da Templateria com personalização por nome formatado com fonte especial

O mesmo ocorre com as outras informações. Basta chamá-las no template por meio de variáveis – que sua plataforma irá fornecer – e, no momento do envio, ocorrerá a substituição pelos valores corretos de cada contato.

Sugestões de uso da personalização no email marketing

Além da personalização por nome citada nos exemplos anteriores, é possível trabalhar com outras informações dos destinatários e estreitar ainda mais a comunicação com o público. Veja alguns exemplos:

Saudação

Já falamos sobre chamar os destinatários pelo nome, mas dependendo da sua atuação no mercado, é possível “incrementar” a saudação da mensagem com pronomes de tratamento, tipo “Sr.”, “Sra.”, “Dr.” etc. Para trabalhar com este tipo de personalização, é imprescindível que seu mailing já esteja classificado corretamente com estas informações de cada contato, do contrário, alguém pode receber “Olá, Sr. Elizabeth!”.

Localização

Você já deve ter visto vários exemplos de uso da personalização por localização nos emails de sites de compras coletivas. Geralmente inserida no topo da mensagem, esta informação orienta o destinatário sobre o local onde a oferta em questão é válida. Mesmo se o produto, serviço ou informação que sua mensagem traz não for restrita a uma cidade ou estado, é interessante criar um texto que aproveite essa informação para aproximar a comunicação do público, por exemplo: “Todo mundo em (Nome da Cidade) está curtindo essa ideia!”

Produto

Se você tem um ecommerce ou loja física de produtos, pode enviar emails personalizados à toda sua base de contatos para obter feedback sobre, por exemplo a compra mais recente de cada contato. Se sua base de dados contiver as informações sobre a última compra de cada pessoa, você pode enviar uma mensagem como a deste exemplo: “Olá, (Nome)! Gostaríamos de saber o que você achou de ter comprado o (Nome do Produto) conosco. Com a sua opinião, podemos melhorar continuamente nosso atendimento.”

Veja no gráfico de pesquisa divulgada pela MarketingSherpa como os profissionais de email marketing dos EUA utilizam as informações de seus contatos para personalizar as mensagens:

Com pequenas adaptações na mensagem e na base de dados, você pode também enviar este tipo de comunicação para perguntar sobre seus serviços, eventos e quaisquer outros assuntos que forem o foco da sua empresa.

Percebe a importância de manter um mailing bem organizado, atualizado e preenchido com informações relevantes de seus contatos? Faça uma revisão no seu mailing e veja os ajustes que pode fazer para melhorar sua estratégia de email marketing.

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