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Resista à segmentação tradicional do email marketing por gênero

Juliana Padron Por Juliana Padron em 18.07.2017

Quando falamos em criar campanhas segmentadas, especialmente em treinamentos e palestras para iniciantes em email marketing, o primeiro exemplo que vem à mente das pessoas é a “clássica” segmentação entre homens e mulheres, para oferecer conteúdos distintos a cada um, afinal, só podem ter interesses diversos, certo? Hum…

A segmentação por gênero sempre esteve presente nas campanhas publicitárias, e eu mesma usei, muitas vezes, a explicação do “não mande Feliz Dia das Mulheres para todo o seu mailing, que também tem homens”.

Porém, precisamos olhar com mais cuidado à nossa volta e perceber que nem tudo é rosa ou azul, 8 ou 80, preto ou branco. Existem muitos tons de cinza – sem querer fazer trocadilho com aquela trilogia – que, somados, são muito mais – em quantidade e força – do que o binário.

Estamos tendo o privilégio de viver em uma era não só de liberdade, mas de libertação: muitas pessoas estão sentindo-se cada vez mais seguras e confiantes para assumirem sua verdadeira personalidade, libertando-se de rótulos e saindo de caixinhas que não as comportam totalmente.

Em alguns fóruns e rodas de conversa de email marketing, frequentemente discute-se os melhores caminhos da segmentação: pode mandar Feliz Natal para todo o mailing? os judeus se sentirão ofendidos? pode falar de signo com todo o mailing? os adeptos de doutrinas evangélicas se sentirão ofendidos? devo mandar ‘brusinhas rosa’ só para as mulheres?

A cada campanha, medimos cliques, aberturas, erros, opt-outs, tempo de leitura, links mais clicados… mas não medimos a humanidade por trás da mensagem lida. Não medimos as ansiedades e receios dos leitores. É por isso que marcas que falam através do discurso da diversidade, da pluralidade, têm fãs, não compradores; têm evangelistas, não clientes.

Na premiação Cannes Lions 2017, Sir Ian McKellen (uma reverência aqui, por favor), fez um discurso sobre como ser honesto consigo mesmo, mais especificamente sobre sua sexualidade, foi fundamental para sua carreira. A apresentadora do painel, Jackie Stevenson, fundadora e global managing director da The Brooklyn Brothers, acrescentou que as marcas de hoje e do futuro não poderão mais rotular a sociedade, especialmente no que diz respeito a sexualidade, afirmando que:

“A geração de hoje está resistindo a rótulos e segmentação e as marcas ainda insistem nisso.”

O Brasil é uma cultura especialmente diversa, e esse é um dos muitos motivos pelos quais os estrangeiros amam nosso país. Nós, profissionais de email marketing, temos que tomar cuidado ao adotar determinada segmentação de campanha, especialmente quando concebemos uma ideia de mundo apenas de dentro do umbigo das grandes metrópoles onde estão nossos escritórios. Nossos leitores, clientes, compradores e prospects vivem ‘N’ realidades que não podemos mensurar.

Muitos grupos, antes ditos minorias, estão ganhando voz – especialmente através das redes sociais – para gritar “estou aqui”, “preciso disso ou daquilo”, “olhem para nós”, coisas que não podemos saber através de simples formulários de opt-in com campos pré-preenchidos de poucas opções para o visitante escolher.

Profissionais de marketing estão envelhecendo sem querer se desfazer de seus pré conceitos e sem enxergar que há toda uma nova geração – de consumidores – que se espelha em Liniker, Pabllo Vittar, Karol Conká, Jaden Smith e muitos outros ícones que não estão dentro de caixinhas com tampas específicas.

E isso, claro, vai muito além do que oferecer no email marketing. Traz a reflexão mais profunda do que sua empresa tem a oferecer e como ela lida com as preferências das pessoas. Por que as camisetas com o logo da NASA ficam só na seção infantil para meninos? Por que os vestidos precisam ser todos florais ou rosa? Por que um chama boneca e outro action figure?

A segmentação, meus caros, precisa levar em consideração o que as pessoas QUEREM, e não o que nós achamos que elas são.

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