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Usando remarketing ou retargeting no email marketing

Juliana Padron Por Juliana Padron em 25.09.2015

Só de ler o título deste post já dá uma confusão no cérebro, né? Email marketing, email remarketing, email retargetingEmail marketing, claro, é o nosso bom e velho email para relacionamento com os contatos. O problema está na confusão causada pelos termos remarketing e retargeting.

Alguns profissionais chamam de remarketing ou de retargeting aquelas ações que têm por objetivo impactar determinado público pela segunda, terceira, quarta ou “enésima” vez com o mesmo produto ou serviço até conquistar sua conversão. Geralmente, esses emails são enviados automaticamente, isto é, você configura apenas uma vez a realização desses envios e eles acontecerão sempre após determinada ação.

O exemplo clássico é a ação de carrinho abandonado no e-commerce: cada vez que um usuário acessa o e-commerce, seleciona produtos, inclui no carrinho, mas não conclui a compra, pode-ser configurar o serviço de emails transacionais para enviar um email ao usuário após X horas do abandono da compra, apresentando os produtos que ainda podem ser adquiridos (eventualmente, com um desconto aplicado).

Existem também os emails que são enviados ao usuário que, enquanto logado no site, visitou determinadas páginas. Após certo tempo, esse usuário recebe um email com os produtos das páginas que ele visitou, incentivando-o a comprá-los. Esse processo pode acontecer um sem número de vezes e o email pode conter não só aqueles produtos visitados, mas pode também testar o interesse do possível comprador, oferecendo-lhe produtos similares ou da mesma categoria.

O Remarketing do Google

O que confunde tudo é o serviço do Google chamado Remarketing, dirigido principalmente a websites e apps. Uma espécie de recurso do Adwords, o Remarketing do Google funciona da seguinte forma:

1. Código de rastreamento

Em cada página do site que se deseja monitorar a visitação, adiciona-se um pequeno trecho de código (obtido em uma conta de Adwords), semelhante ao que acontece com o Google Analytics.

2. Criação de listas

No área de gerenciamento do remarketing, dentro do painel do Google Adwords, cria-se as listas para organização dos visitantes das páginas monitoradas. Por exemplo, um site que vende sapatos pode monitorar suas páginas de botas e, na área de remarketing dentro do painel do Adwords, criar uma lista chamada “pessoas que viram botas”.

3. Exibição de anúncios

Além de monitorar a visitação das páginas, aquele trecho de código também adicionará um cookie no navegador do visitante. Se, depois de visitar a página sobre botas, essa pessoa visitar outros sites que façam parte da Rede de Display do Google (sites que tenham espaço para exibir anúncios de terceiros), ela passará a ver, nesses espaço de anúncios, banners ou textos sobre aquela página de botas que visitou antes.

Confira o infográfico do Google Remarketing

Notem, portanto, que o anúncio é direcionado para o navegador que recebeu o cookie, e não para uma pessoa específica, já que ela não é identificada por seu endereço de email ou qualquer outra informação pessoal no momento em que visita um site monitorado com o remarketing do Google. Assim, um computador compartilhado por duas ou mais pessoas (que usem o mesmo navegador web) exibirá anúncios com base nos sites que todas elas visitaram, o que significa que o remarketing não é uma publicidade 100% segmentada.

É por isso que as campanhas de remarketing têm fama de vilãs em certas épocas do ano, como Natal, dias das Mães e dos Pais, Dia dos Namorados e outras. Quando duas ou mais pessoas usam o mesmo computador para procurar presentes, elas facilmente saberão o histórico de buscas uma da outra. Num exemplo prático, se uma pessoa está procurando por colar de diamantes no computador que é compartilhado pela família, as outras pessoas saberão que alguém da casa está procurando por isso, já que vários anúncios de colar de diamantes serão exibidos nos sites pertencentes à Rede de Display (e eles são muitos).

O Remarketing do Google

O código de remarketing do Google é similar a este:

As referências a “XXXXXXXXX” correspondem ao ID de sua conta.

Assista ao vídeo do Google Adwords de como localizar a tag de remarketing para inserir em seu site

Aplicando o Remarketing do Google ao email marketing

Muitas pessoas estão usando este código nos templates de email marketing na expectativa de inserir o cookie no computador dos destinatários no momento em que eles abrem um email, em vez de precisarem abrir uma página web.

Como vocês podem notar, o código de remarketing do Google é cheio daquelas tags que todos aprendemos, há alguns anos, que não deveríamos usar no template de email marketing para não aumentar a pontuação de spam da mensagem: comentários, script, noscript, div e uma imagem de tamanho 1px x 1px. Devemos usar tudo isso no email marketing? De forma alguma.

Esses trechos do código dentro de script estão se referindo a instruções em javascript, que não funcionam em email marketing. Muitos programas de email não deixam javascript funcionar porque, quando usado indevidamente, torna-se um risco à segurança dos destinatários. Se hoje já existem mensagens de phishing que, todas em imagem, já conseguem convencer as pessoas a enviarem seus dados pessoais (principalmente bancários) a criminosos, que estrago não faria um script oculto no email?

Mesmo antes de chegar no programa de email, toda mensagem passa pelos filtros antispam do servidor, que avalia o seu conteúdo para tentar identificar spam ou conteúdo malicioso. Se o filtro antispam encontrar uma chamada de javascript no código, a mensagem receberá uns pontinhos de spam e, dependendo da reputação do remetente (e da rigidez das regras de entrega do programa de email), pode ser considerada phishing ou nem ser entregue.

Alguns programas de email até podem suportar javascript, mas como são muito poucos e o risco de usá-lo é grande (podendo afetar a entregar da mensagem), não recomendamos que o façam.

Os especialistas de plantão podem, então, pensar em eliminar as chamadas de javascript do código de remarketing e ficar apenas com a última, que está dentro de noscript:

A tag noscript vem sempre depois de uma tag script. A função dela é indicar o conteúdo que deve ser exibido na página web caso o navegador não tenha javascript habilitado. Digamos que é um plano B do script.

O problema é que, no código de remarketing do Google, pegar apenas o conteúdo dentro de noscript para inserir no HTML do template de email marketing não vai adiantar. O que está dentro desta tag é uma imagem de rastreamento de 1px por 1px, semelhante ao que as plataformas de envio fazem para rastrear aberturas, cliques e outras informações dos destinatários para os relatórios das campanhas.

Essa pequena imagem precisa ser carregada por um navegador para que o cookie seja plantado nele. Se uma pessoa abre no Outlook (desktop) um email com o código de remarketing, além do Outlook não suportar as partes javascript do código, a tag de imagem dentro de noscript não conseguirá plantar o cookie em lugar algum, porque aquele conteúdo HTML está sendo visualizado em um programa de email e não em um navegador.

É possível, portanto, que isso funcione para os usuários de webmails, que acessam seus emails pela web com o Yahoo!, Gmail, Outlook.com e outros. Mas lembre-se: uma vez que o cookie está associado ao navegador, o remarketing só vai funcionar no navegador que o usuário utilizou naquele momento em que abriu o email. Se o email ou página web com o código do remarketing foi acessado a partir do Google Chrome, as ações de remarketing só serão exibidas no Google Chrome. Se o usuário, depois, passar a navegar na web com Firefox ou Internet Explorer, ele não será impactado pelas ações de remarketing porque aquele cookie só serviu para o Google Chrome.

Será que o risco vale a pena?

Vejam, portanto, que o remarketing do Google utilizado no email marketing funcionará numa porcentagem pequena do mailing: apenas para as pessoas que usarem webmails que suportem javascript e que recebam este email na caixa de entrada, o que será mais complicado do que o normal em virtude do HTML do template conter javascript.

A forma mais recomendada de usar o remarketing do Google associado a campanhas de email marketing é enviar a mensagem contendo call-to-action para uma página web que contenha o código de remarketing. Desta forma, serão impactados os destinatários que clicarem neste link do seu email.

Alternativas

Existem também outras empresas que oferecem remarketing, como a Perfect Audience ou a ReTargeter, com opções de código que podem ser usados direto dentro do email marketing por não conterem javascript. Porém, mesmo elas avisam aos seus clientes sobre as limitações do remarketing no ambiente de email.

A Perfect Audience, por exemplo, informa em seu site que as ações de email podem receber a imagem de 1px, mas só serão impactados com o remarketing os destinatários que acessarem a página web com a tag completa (antes ou depois de receberem o email). E, ainda, aqueles destinatários que acessarem o email pelo Gmail podem não ter o cookie implantado no computador devido ao novo modo como o Gmail lida com as imagens, com cache.

Não fique desapontado com isso porque nada está perdido: em vez de usar algum desses serviços de remarketing que, inicialmente, são planejados para páginas web, planeje você mesmo suas próprias estratégias de remarketing ou retargeting, aplicando segmentações em seu mailing para identificar os contatos inativos e tentar reconquistá-los com campanhas específicas de email marketing, como de abandono de carrinho, de saudades etc.

Boas campanhas!

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