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Entrega

10 grandes mistérios sobre a entrega do email marketing

Juliana Padron Por Juliana Padron

Mistérios da entrega do email marketing

1.Como fazer a entrega do email marketing direto na caixa de entrada

A entrega do email marketing sempre é o maior desafio dos remetentes que almejam os melhores resultados. Mas a resposta para isso é tão extensa, com tantos poréns, que mereceu um post inteiro pra ela. Leia aqui.

2.Como funcionam os filtros de spam dos webmails

Se esse segredinho fosse público, todos os spammers e scammers conseguiriam entregar emails na caixa de entrada.

Ainda hoje, há plataformas de envio que contam com o recurso de “teste antispam”, mas ele não deve ser usado como avaliação definitiva sobre a qualidade da entrega do email marketing. Geralmente, as plataformas de envio que oferecem o teste antispam usam o SpamAssassin para avaliar as mensagens, e é apenas o conteúdo do email que é avaliado nesse teste (textos, assunto, links, nomes de arquivo de imagens, tamanho e qualidade do código HTML).

Não se deve levar esses resultados muito a sério porque os filtros antispam dos programas de email da vida real são muito mais complexos do que isso, avaliando muitos outros quesitos além do conteúdo para decidir a entrega do email marketing, especialmente a reputação do remetente.

3.Como entregar o email marketing em uma aba específica do Gmail

Infelizmente não há uma lista de regras a serem seguidas em uma mensagem de email para garantir a entrega do email marketing determinada aba.

O Gmail utiliza um complexo algoritmo para tomar essa decisão e ele está em constante mudanças – quer seja por atualizações do próprio Gmail ou pela mudança de comportamento do destinatário com as mensagens – e não há como qualquer plataforma de envios ter qualquer controle sobre a exata localização da entrega do email marketing.

É fato que, dependendo do tipo de conteúdo da mensagem, dá pra presumir onde ela será entregue (se o remetente tiver reputação boa o bastante para não ter muitas mensagens entregues no spam). Geralmente, emails de ofertas chegam mesmo na aba de Promoções, enquanto que emails transacionais (confirmações de cadastro, de compra, de pagamento, fatura etc) e cold emails chegam na aba de Atualizações.

Algumas newsletters, porém, chegam também na aba de Atualizações, dependendo de como o Gmail interpreta o conteúdo que existe nelas.

Agora, dependendo de como é o dia-a-dia do usuário interagindo com seus emails, não apenas email marketing, mas os emails que envia e recebe individualmente, algumas mensagens de email marketing podem chegar direto na caixa de entrada, mesmo que o envio tenha sido tosco (leia-se: feito por um Outlook da vida, para trocentas pessoas no campo de destinatário).

Por exemplo: certa vez, eu entrei em contato com alguns fornecedores de toners para impressora, tanto para que eu compre novos, quanto para que eu venda os usados. A partir daí, eu passei a receber email marketing de toners e cartuchos de impressora direto na minha caixa principal do Gmail, mesmo quando eles eram enviados por um programa de email comum, só em imagem, sem opt-out.

O próprio destinatário pode orientar o Gmail a como ele deve entregar as próximas mensagens de determinado remetente. Se uma mensagem caiu na aba Promoções e o destinatário quiser receber as próximas sempre na caixa principal, ele apenas move essa mensagem de Promoções para Principal e o Gmail perguntará se deve seguir esse comportamento para as próximas.

Ou, ainda o destinatário pode criar filtros automáticos que orientam o Gmail a agir de determinada maneira com todas as mensagens de um destinatário, ou com todas as mensagens que contiverem determinadas palavras, por exemplo (independentemente de quem as tenha enviado).

Filtros do Gmail para determinar a entrega do email marketing

Em algumas situações, quando o destinatário adiciona o email do remetente aos seus contatos no Gmail, as próximas mensagens podem passar a ser entregues
na caixa principal. Porém, dependendo da frequência de envios e da relevância do conteúdo, se o destinatário parar de interagir com esses emails em sua caixa principal, o Gmail volta a entregá-los em alguma aba até que, se continuar não havendo interações, as entregas podem passar a ser no spam, já que o programa de email entenderá que aquele tipo de mensagem não é mais relevante para aquele destinatário.

Faça o teste consigo mesmo(a) e veja como seu programa de email está interpretando seus hábitos de leitura de email para fazer as entregas de email marketing.

.Como saber se a entrega do email marketing foi na caixa de entrada ou na de spam

Não dá pra saber.

Quando você faz um envio por uma plataforma de email marketing, a plataforma distribui sua mensagem para os servidores de emails de todos os seus destinatários. A partir daí, cabe aos próprios servidores de destino retornar informações à plataforma sobre como foi a entrega: se eles aceitaram a mensagem ou não e, nesse caso, por qual motivo.

Porém, nem todos os servidores são configurados da mesma forma para fornecer esse retorno, e tem uns até que não dão retorno algum. Nesse retorno, quando eles aceitaram receber a mensagem – ou seja, quando o endereço de email realmente existe -, eles só respondem com um aviso de confirmação de aceite da mensagem, mas não dizem em qual caixa a entregarão.

A Return-Path tem um serviço de monitoramento de entrega que alega informar onde suas mensagens são entregues, mas essa informação não é específica por cada campanha que você envia, e sim, baseada numa lista de endereços de email globais que ela consegue monitorar (e é bem possível que os seus destinatários não façam parte dessa lista).

Esse resultado é mais ou menos como dizer: “se esta sua mensagem fosse enviada para a minha lista de contatos, aqui está como ela seria entregue nas caixas de entrada e de spam”.

Ou seja, o resultado não é preciso (já dizia Fernando Pessoa).

5.Qual a taxa ideal de aberturas/cliques do email marketing

Vamos parafrasear Padre Quevedo: Isso non ec-ziste.

O número de aberturas de um email marketing depende da qualidade do mailing (se ele tem muitos endereços de email errados ou que não existem mais), da reputação do remetente (para que os emails cheguem na caixa de entrada, não na de spam) e da qualidade do conteúdo abordada no assunto e no preheader.

Se o endereço do destinatário existir, se mensagem chegar na caixa de entrada e se o assunto for atraente o bastante, as pessoas abrirão o email. Já o clique depende exclusivamente da relevância do conteúdo: se o destinatário quiser saber mais sobre o que lhe é apresentado, ele clicará.

Bom mesmo é ter 100% de aberturas, mas estou pra ver isso acontecer. Qualquer outro número sugerido como “média” será totalmente arbitrário ou cheio de poréns e não se pode confiar que essa é a meta para atingir.

Algumas plataformas de envio, como Campaign Monitor e Mailchimp, por exemplo, até mostram algumas “médias” de aberturas de email marketing por segmento, mas esse resultado é baseado exclusivamente no desempenho das campanhas enviadas por seus clientes.

O que se pode afirmar com segurança é que campanhas que têm conteúdos relacionados a hobbies, religiões, bem-estar e outros que não têm fins comerciais, têm maiores aberturas porque interessam mais às pessoas, já que estão ligados diretamente a seus maiores interesses.

6.Como criar um template de email marketing com perfeito equilíbrio entre textos e imagens

Não há como prever a quantidade certa de textos e de imagens em um email marketing para que haja um perfeito equilíbrio de proporção. Na verdade, essa preocupação é muito antiga e vem da época em que os testes antispam aplicados à mensagem tinham relevância para identificar certos conteúdos que poderiam prejudicar a entrega do email.

Sabemos, hoje, que o principal fator para a entrega do email marketing na caixa de entrada ou de spam dos programas de email é a reputação do remetente, que está intimamente ligada à qualidade do mailing e do conteúdo – este, no sentido de relevância para o público, não de presença de certas expressões que possam ser consideradas “suspeitas” de spam.

Para criar um email marketing de ótima qualidade, é preciso cuidado na redação e curadoria do conteúdo para que ele seja importante para os destinatários, e não para os servidores de email. É a mesma coisa de quem quer fazer SEO para um website levando em consideração apenas a leitura do conteúdo pelos buscadores, sem se preocupar com a qualidade do texto para entendimento dos visitantes.

7.Qual o melhor dia e horário para enviar email marketing

Não existe “O” melhor dia ou horário para enviar email marketing.

Existe uma lenda de que “não é bom enviar emails às segundas porque as pessoas estão retornando do fim de semana” e que “não é bom enviar emails às sextas porque as pessoas estão pensando no fim de semana”. Muitas pessoas evitam marcar reuniões nesses dias pelos mesmos motivos, mas essas são convenções que não se aplicam a todos os negócios.

Uma marca focada em divulgar bares, restaurantes e baladas não pode se valer disso porque sexta-feira é um dia importante para avisar as pessoas sobre lugares legais para sair. Isso não quer dizer que todos os negócios tenham que seguir a mesma receita: na verdade, percorrer o caminho oposto ou preencher as lacunas deixadas pelo concorrente pode ser a melhor estratégia.

Pesquise o que seus concorrentes estão fazendo em email marketing: cadastre-se em suas newsletters e observe, dentre outras coisas, os dias e horários em que as comunicações são enviadas. Você pode descobrir que estão todos enviando emails nos mesmos dias e aproveitar para enviar suas campanhas em outros dias, ocupando um espaço que ninguém do seu segmento está aproveitando.

8.Qual a melhor ferramenta de email marketing?

Hum. Qual o melhor sabor de sorvete do mundo? Para mim, é de flocos, mas para você, deve ser outro.

Com email marketing é a mesma coisa: cada remetente, quando decide enviar email marketing, pensa em determinada estratégia de comunicação e imagina determinados recursos que lhe serão úteis nesse planejamento e execução.

No Brasil e no mundo existem diversas plataformas de envio que atendem a diferentes propósitos: e-commerces, bloggers, músicos, pequenos negócios, agências… Cada um desses segmentos pode priorizar a presença de certas facilidades na hora de escolher a plataforma de envios, como teste A/B, segmentação de mailing, certos tipos de relatórios etc.

É por isso que a plataforma mais cara não é a melhor e a mais barata não é a pior: há que se considerar os recursos que ela oferece e a facilidade de gestão que ela trará ao profissional de marketing.

9.Como criar um email marketing que bata recordes de vendas?

Se houvesse tal fórmula mágica, certeza que o Brasil estaria atravessando um período econômico melhor. Infelizmente, não existe um segredo, receita, esquema ou qualquer outra artimanha que sirva a todos os negócios, de todos os segmentos.

Vender planos de saúde exige estratégias de comunicação diferentes de vender um plano de hospedagem de sites, por exemplo. Cada segmento do mercado é uma galáxia em particular, e cada negócio tem suas próprias complexidades que, muitas vezes, estão mais associadas a questões de gestão do que de produto ou de marketing.

Há algum tempo o Google e outras empresas de tecnologia popularizaram o termo “beta” para seus produtos e serviços, dando a entender ao público que tudo estaria sempre em constante revisão, podendo sofrer alterações de acordo com as respostas de uso obtidas.

O email marketing também pode ser interpretado como uma comunicação sempre em “beta”: hoje, uma estratégia pode ser colocada à prova e, amanhã, se mostrar ineficiente. Daí, partimos pra outra. E outra. E outra…

10.De onde saiu a ideia de que o email marketing vai morrer?

É como o fim do mundo: todo ano algum guru de marketing faz essa previsão como se fosse uma grande notícia bombástica nunca antes anunciada. Acontece que todo ano o email marketing não só sobrevive à profecia como também se consolida em cada vez mais segmentos do mercado como uma comunicação assertiva.

O email marketing é a principal fonte de receita da maioria dos e-commerces, que enxergam nele como o meio mais eficaz de manter os clientes informados sobre os lançamentos de produtos e grandes ofertas. Já imaginou uma Black Friday sem email marketing?

Geralmente, quem fala sobre a morte do email marketing enaltece o imediatismo das redes sociais, que conseguem impactar seu público via timeline, mas cada vez mais os algoritmos das redes sociais vêm mudando de forma que as publicações atingem um número menor de pessoas – forçando as empresas a apostarem nas publicações pagas.

Quanto às push notifications, que também acabam entrando na briga pelo “espaço” do email marketing, bem… avalie por si mesmo(a): já pensou se TODOS os conteúdos que você gosta começam a ser entregues apenas por push notifications? A gente já enlouquece com a quantidade de mensagens via WhatsApp que recebemos, isso porque a maioria são da família, amigos e trabalho, imagine notificações diversas de empresas, “apitando” no celular no meio da madrugada…

A realidade é que o ambiente de email, por mais hostil que seja para os remetentes conseguirem entregar uma mensagem na caixa de entrada, é, para os destinatários, um local que eles podem consultar a hora que quiserem, vendo todas as mensagens de uma vez, marcando algumas para ler depois e até arquivando em pastas a seu próprio modo. O email é um lugar democrático e confortável que garante a todos – remetentes e destinatários – uma via de comunicação de mão dupla.

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