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Entrega

Por que meu email marketing chega na caixa de spam?

Pedro Padron Por Pedro Padron em 22.03.2016

Muitas das boas práticas de email marketing divulgadas por aí não falam de certos “segredinhos” que devemos adotar ou evitar para melhorar a qualidade da entrega das mensagens. É o dia-a-dia de relacionamento com os servidores de email que nos mostra alguns dos obstáculos técnicos e que podem até precisar da ajuda de especialistas para serem superados.

Antes de checar a lista dos possíveis motivos para suas mensagens serem entregues na caixa de spam dos destinatários, entenda que:

  • Não é porque o email chegou na sua própria caixa de spam que também chegará pra todos os outros destinatários (e vice-versa);
  • Os hábitos de leitura dos destinatários influenciam bastante no tipo de mensagem que o servidor de email lhes entregará. É possível que uma mensagem previamente autorizada seja entregue no spam e um email não solicitado chegue na caixa de entrada, dependendo da relevância do conteúdo de cada um para o destinatário.
  • Ao enviar uma campanha de email marketing que retornou 25% de erros de entrega, não espere que seu próximo envio chegue na caixa de entrada de todo mundo. Os servidores de email estão de olho no seu comportamento como remetente.

Agora, vejamos os possíveis motivos para que um email marketing seja entregue na caixa de spam do destinatário:

Domínio novo

É muito comum que domínios registrados recentemente não consigam boas entregas de seus emails. Se este for o seu caso, a explicação é simples: os servidores de email de destino ainda não te conhecem bem, portanto, não confiam em você. O tempo de existência do domínio pode ser curto demais para que tenha conquistado uma reputação razoável como remetente de emails.

A solução, neste caso, é esperar. Na prática, isso significa começar enviando poucos emails e aumentar a quantidade gradativamente, sem saltos bruscos – se enviar 2.000 emails hoje, não mande 50.000 amanhã. Essa técnica é comumente conhecida como warm-up e também aplicada a endereços IPs das plataformas de envio.

Se você é um remetente de email marketing com domínio novo, não deixe de conferir mais abaixo as práticas recomendadas para seu template, assunto e remetente.

Mudança recente de plataforma de envios

Este é o mesmo caso do domínio novo. Se, até certo momento, você só enviava emails por determinado servidor e, de repente, começou a utilizar outro, é preciso tempo até que você acumule reputação boa o suficiente usando o novo servidor.

Pode acontecer também de os IPs e/ou os domínios do seu novo sistema de envios estarem em alguma blacklist, e aí a própria plataforma precisa dar um jeito nisso para restaurar a qualidade da entrega, o que nos leva ao próximo motivo:

Blacklist

Quando alguém não se comporta como deve na internet, vai parar numa blacklist, que é como o SPC/SERASA da web. Em email marketing, isso acontece quando o remetente recebe muitos reportes de spam ou quando o servidor de emails de destino identifica uma atividade ou conteúdo suspeitos.

Existem blacklists para endereços de IPs, URLs e de domínios. Isso quer dizer que podem ir parar em uma blacklist os IPs do servidor do seu site, da sua plataforma de envios, os domínios utilizados pela plataforma de envios, por seu site e também URLs específicas. Portanto, se seu email marketing sai de um servidor com IPs ou domínios em blacklists ou aponta para URLs que estão blacklists, as chances da mensagem chegar nas caixas de spam são grandes.

Domínio com extensão incomum

Isso acontece especialmente com startups que registram domínios com extensões que fogem dos convencionais .com ou .com.br. Várias empresas de TI, por exemplo, estão usando o domínio .io – que é do Território Britânico no Oceano Índico, mas que também significa input/output –, mas também é comum vermos domínios .to, .me etc.

Algumas empresas têm servidores de email com regras de bloqueio definidas por certos administradores de rede que pararam no tempo, digamos assim, e que por “segurança” bloqueiam domínios com extensões incomuns.

Como esse empecilho tem causa humana, ou seja, depende da boa vontade das pessoas que configuraram as regras dos servidores da empresa, é previsto que isso se resolva dentro de algum tempo, visto que agora já é possível ter até domínios com a extensão .pizza, por exemplo.

WhoIs privado

Ao registrar um domínio internacional, é possível ocultar suas informações de registro de forma que quem faça uma consulta de WhoIs não veja seus dados. Um truquezinho aparentemente esperto para tentar permanecer anônimo na web, mas que pode dar problemas de entrega quando é preciso enviar email marketing a partir de um domínio assim.

Ninguém gosta de atender ligações no celular de um “ID não identificado”, certo? Com os servidores de email é a mesma coisa: quando você esconde as informações sobre seu domínio, é difícil confiar em você.

Nenhum dos grandes servidores de email (Gmail, Yahoo!, Microsoft) admitiu, até agora, que eles realmente fazem esse tipo de consulta, mas é algo que já comprovamos no dia-a-dia e que, se você é um profissional que gosta manter a ética de trabalho, deve evitar.

Falta de interação do destinatário com seus emails anteriores

Se nos tempos áureos do seu email marketing as mensagens sempre chegavam na caixa de entrada mas depois passaram a chegar na de spam, é preciso investigar se houve redução no engajamento dos destinatários com as mensagens, isto é, se as pessoas pararam de clicar ou até mesmo de abrir seus emails.

Quando isso acontece, os emails passam a ser considerados como greymails pelos servidores, que identificam que aquele tipo de mensagem deixou de ser relevante para o destinatário e passam a entregá-la na caixa de spam. Para que isso mude, é preciso que o destinatário vá até a caixa de spam e “salve” a mensagem de lá, levando-a de volta para a caixa de entrada.

É importante fazer, periodicamente, uma limpeza na lista de contatos que recebem regularmente seu email marketing para remover aqueles que deixaram de interagir nos últimos meses ou dias – o período ideal deve ser definido caso a caso, de acordo com a frequência de envio.

Só tome cuidado para não eliminar os contatos “observadores”, que são aquelas pessoas que até abrem os emails, mas não clicam. Esse comportamento é muito comum de quem recebe muitos emails de e-commerce, afinal, não é sempre que as pessoas estão em seus momentos de compra. Elas gostam de acompanhar o que a empresa anda vendendo, mas não é porque elas não clicam para comprar um produto que merecem ser removidas do mailing. Nesse caso, remova apenas aquelas que não abrem mais as mensagens.

Servidor compartilhado

Quando alguém contrata uma plataforma de email marketing, terá sua conta configurada em um dos servidores de envio do sistema que já é ocupado por outras contas que já enviam email marketing. Esse servidor que abriga diferentes contas é chamado de servidor compartilhado.

Usar um servidor compartilhado não é, necessariamente, ruim. Na verdade, é exatamente o fato de ser compartilhado que permite às plataformas de envio oferecerem planos de baixo custo a seus clientes. Porém, a plataforma de envios precisa monitorar constantemente o comportamento de todas as contas ativas em seus servidores para que nenhuma esteja infringindo as boas práticas de envio.

Práticas inadequadas de email marketing adotadas por um único remetente prejudicam a ele mesmo, a plataforma de envios (IPs e domínios) e todas as outras contas que dividem o servidor com ele, afinal, todas as contas abrigadas no mesmo servidor compartilham seus IPs, hosts e, consequentemente, a reputação que eles acumulam.

Podemos fazer uma analogia com um prédio de apartamentos: quando um morador fica inadimplente com sua cota de condomínio, os outros moradores acabam “pagando o pato”. É a mesma coisa com a reputação de remetente em um servidor compartilhado.

Empresas com grandes necessidades de email marketing são encorajadas a contratar IPs dedicados para seus envios, assim elas são beneficiadas, com exclusividade, pela reputação acumulada pelo servidor de envio, além de não serem prejudicadas pelo mau comportamento de outras contas que estivessem no mesmo servidor.

É certo que a má reputação de outros remetentes pode afetar a sua, porém, se você já é cliente de uma plataforma de envios e está tendo problemas com entregas, apenas contratar um servidor dedicado não vai resolver o seu problema. É preciso investigar a fundo outras causas e, dependendo do diagnóstico, pode ser mais aconselhável que você escolha outra plataforma de envios, que gerencie melhor seus clientes, não permitindo abusos nos envios.

Hospedagem do domínio em servidor usado por spammers

Não é apenas a má reputação de um servidor de emails que prejudica o remetente de email marketing: também o servidor de hospedagem do domínio remetente pode afetar o desempenho da entrega de suas mensagens.

Há muitas pessoas que utilizam os servidores comuns de hospedagem de sites para enviar email marketing da forma errada, como aqueles que usam suas contas de email corporativo para enviar grandes volumes pelo Outlook, por exemplo.

É muito provável que no servidor onde seu site está hospedado existam outros sites gerenciados por pessoas que estão utilizando o servidor incorretamente, fazendo com que a reputação dos demais domínios hospedados seja prejudicada.

Não é tarefa fácil descobrir que o problema de entrega do seu email marketing é, na verdade, culpa da empresa onde você hospeda seu site. É preciso ter algum conhecimento em tecnologia para investigar (de maneira lícita) a reputação dos servidores que você contratou, mas algo simples que se pode fazer é consultar se o seu endereço de host (fornecido pela sua empresa de hospedagem) consta em alguma blacklist. Uma rápida consulta ao Google lhe dará as orientações de como proceder com isso.

Práticas de identificação e autenticação do remetente

Na configuração do SPF, que é feita no ambiente de hospedagem do domínio, inserimos uma instrução em texto que vai dizer aos servidores de email de destino quais são os servidores de origem que têm permissão para enviar emails por este domínio.

Assim, se meu domínio de remetente é abc.com e eu uso uma plataforma de envios cujo endereço do servidor é xyz.net, preciso dizer no SPF do meu domínio que este endereço de servidor tem permissão para enviar emails de abc.com. Quando os servidores de destino receberem meu email e consultarem meu SPF, verão essa instrução e me considerarão um remetente mais confiável.

Já o DKIM é uma assinatura digital nos cabeçalhos da mensagem que garante a integridade do próprio cabeçalho, ou seja, que no caminho entre o servidor de origem até o de destino o email não teve alteração de Assunto, remetente ou outra informação de cabeçalho, e também garante a autenticidade do remetente, isto é, que foi realmente o remetente dito no cabeçalho quem escreveu a mensagem.

Essas duas configurações atestam para o servidor de emails de destino que a origem e a autoria da mensagem são íntegros.

Por enquanto, não é porque um domínio não tenha essas configurações que suas mensagens serão entregues como spam. A ausência delas não é a causa da entrega ruim do email marketing, mas se uma entrega é ruim, a configuração adequada de SPF e DKIM pode melhorar a qualidade.

Dizemos “por enquanto” porque, cada vez mais, plataformas de envio e servidores de email estão fechando o cerco para que eles possam enviar e receber (respectivamente) mensagens confiáveis.

SPF configurado corretamente, mas inválido

Há muitos casos em que houve a boa vontade do remetente em configurar o SPF do domínio em seu ambiente de hospedagem, mas a configuração é inválida. Isso acontece quando a instrução de texto foi escrita errada ou quando há muitas outras instruções no SPF que ultrapassam o limite de consultas que os servidores fazem.

Para checar se seu SPF é válido, consulte https://dmarcian.com/spf-survey/

Mensagem HTML com conteúdo diferente da sua versão texto

Essa é uma questão praticamente exclusiva de servidores que utilizam o SpamAssassin como aplicação antispam.

A mensagem de email multiparte composta por HTML e plain-text precisa que os conteúdos de ambos os formatos estejam coerentes. Se um for muito diferente do outro, pode ser um indício (para o servidor) de conteúdo malicioso, fraude, tentativa de ocultar certas informações e outras atividades suspeitas.

Ausência do link de opt-out ou cabeçalho list-unsubscribe

O combate ao spam é prioridade dos servidores e programas de email, portanto, é natural que, cada dia mais, eles forcem os remetentes a adotarem certas práticas que tornem suas mensagens mais seguras e as livrem da caixa de spam.

O opt-out é um desses recursos obrigatórios a quem envia emails comerciais. O funcionamento desse recurso, na maioria das plataformas de envio, é baseado em um padrão chamado list-unsubscribe, reconhecido por todos os servidores de email. Quando eles recebem uma mensagem possivelmente comercial, checam a presença do link de opt-out, que é o direito dos destinatários pararem de receber emails daquele remetente.

Se não houver este recurso, é altamente provável que a mensagem seja entregue na caixa de spam. Essa é só uma das diversas desvantagens de se usar um programa de email como o Outlook para enviar email marketing.

Resultados ruins em mensagens anteriores

Todas as suas práticas de envio de emails ficam “registradas” na reputação de seu domínio, que é o cartão de visitas de suas mensagens para os servidores de email.

Se você tem um histórico ruim de envios, com muitos erros de entrega, altos índices de opt-out e de reportes de spam, os servidores de email começam a enxergá-lo com outros olhos, desconfiando da qualidade e da autenticidade de suas mensagens, passando a classificá-las como spam.

Quando um de seus destinatários reporta uma de suas mensagens como spam, então as próximas que ele receber serão entregues na caixa de spam. Muitos reportes de spam que suas mensagens recebam começam a afetar também aqueles destinatários que nunca as reportaram, porque essas “denúncias” atingem sua reputação de remetente.

De acordo com a Return Path, é bom cuidar de suas campanhas para que elas não recebam mais de 0,1% de reportes de spam por envio, considerando o total de destinatários que receberam a campanha. Já as taxas de erro por usuário desconhecido (email inexistente) devem ficar abaixo de 2% a cada campanha enviada.

Insistência no envio de emails para endereços inválidos

O comportamento esperado de uma plataforma de email marketing é que, a cada campanha enviada, ela remova automaticamente dos endereços ativos do remetente aqueles endereços que retornaram erro na ação.

Assim, no próximo envio, os endereços que retornaram erro de entrega na ação anterior não serão mais incluídos. Porém, há plataformas de envio que não fazem esse trabalho, e se o remetente também não o fizer manualmente, sua reputação será prejudicada com os servidores de email.

Você já tem tarefas demais em seu dia-a-dia e não deve ter mais essa para se preocupar. Procure uma plataforma de email marketing que colabore com sua reputação de remetente. Olha a gente aqui!


Sobre a estrutura do template e o conteúdo da mensagem

Já dissemos em alguns posts que, cada vez menos, o conteúdo e o código do template influenciam na entrega da mensagem como spam ou na caixa de entrada. Os servidores de email têm analisado, principalmente, a reputação do remetente, e nisso entram os fatores listados anteriormente como possíveis motivos.

Porém, se você ainda é um remetente novo, que começou a enviar email marketing agora, pode não ter uma reputação estabelecida e, aí sim, vale o cuidado com a qualidade do código HTML do email marketing e os textos utilizados. Atente para:

Expressões usadas no assunto, nome e email de remetente

  • Evite escrever todo o assunto em letras maiúsculas.
  • Não use, no nome de remetente, caracteres especiais e expressões específicas de razões sociais, como “Ltda”, “EPP”, “S/A” e similares.
  • Evite usar um endereço de remetente noreply@(…) ou naoresponda@(…).
  • Não use endereços de remetente de webmails gratuitos, como (…)@gmail.com, (…)@bol.com e outros.
  • Não use, em nenhum local do email, expressões associadas a “email marketing”, como “emailmkt”, “emkt” e outras relacionadas.
  • Evite usar as expressões “crédito”, “especialmente pra você”, “trabalhe em casa”, “renda extra”, “não responda este email” e “a partir de R$…”

Atenção: Não há uma lista definitiva de todas as expressões que devem ser evitadas porque essas regras são configuradas de acordo com as necessidades de cada servidor, renovando-se periodicamente.

Assim, se um certo servidor de emails receber muitas mensagens suspeitas que contenham a expressão “eu te amo”, por exemplo, o administrador deste servidor pode configurar as regras de verificação do sistema para passar a pontuar essa expressão com quantos pontos ele quiser. Foi o que aconteceu, há algum tempo, com a expressão “Telexfree”, no auge de sua divulgação no Brasil.

Essas recomendações são conhecidas apenas pelo histórico de trabalho de alguns profissionais de email marketing, que identificam essas questões em seu dia-a-dia e as divulgam, como nós mesmos. Os servidores de emails não divulgam suas regras de pontuação porque, desta forma, todos poderiam contorná-las.

Tudo depende de quantos inconvenientes certas mensagens causam para os servidores de emails e seus administradores.

Proporção entre código HTML, imagens e textos

Você pode enviar email marketing todo em imagens, mas tenha o cuidado de recortar a arte original em pedaços menores para ter um pouco mais de código HTML. Mensagens com pouco código, como aquelas que só têm uma imagem com um link, serão consideradas suspeitas de spam.

Coerência entre a versão de texto e a versão HTML

As plataformas de envio permitem cadastrar, além do HTML da mensagem, também sua versão de texto. Geralmente, as plataformas geram a versão de texto automaticamente a partir do conteúdo HTML, mas é sempre bom revisá-la para ter certeza de que os conteúdos estão coerentes (falam sobre a mesma coisa).

Validação do código HTML no W3C

Algumas aplicações antispam podem incluir, em suas verificações, a validação do HTML de acordo com as regras do W3C. Antes de cadastrar seu HTML na plataforma de envios, acesse o validador do W3C e teste a sintaxe de seu código. Porém, apesar de seus esforços, é possível que sua plataforma, no momento do envio, altere o código do seu template para que ele seja inserido em uma outra estrutura do sistema, e isso pode invalidar seu HTML.

Converse com o suporte de sua plataforma de envios e, se não ficar satisfeito com a resposta, mude. Mais uma vez, olha a gente aqui!

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