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Uma introdução ao responsive design para email marketing

Juliana Padron Por Juliana Padron em 12.09.2012

Assim como, há algum tempo, “a bola da vez” dos assuntos relacionados a email marketing foi o suporte dos programas de email a CSS, agora é o tal do responsive design, que talvez você já tenha lido por aí.

E o que é responsive design?

Responsive Design soa muito melhor assim, em inglês mesmo — convenhamos que a sua tradução literal para “design responsivo” perde todo o glamour — e nada mais é do que uma característica atribuída àquele template (de site ou de email marketing) que se adapta ao formato da tela e resolução do dispositivo de onde ele é acessado, seja um notebook, um tablet, um celular ou uma TV.

E quando eu falo que um template “se adapta” a um formato de tela e resolução, não estou dizendo apenas que ele tem um layout fluido, usando as larguras em porcentagens e não em pixels. Essa é apenas a ponta do iceberg.

Um design responsivo, além de se ACOMODAR bem ao tamanho e resolução de qualquer tela, também se MODIFICA para melhorar sua USABILIDADE.


O layout de um site visualizado em tela com largura de 1280 pixels.

O mesmo site visualizado em dispositivo com tela de 320 pixels de largura.

As imagens acima ilustram o conceito do responsive design. Em dado momento, o menu do site se apresenta na horizontal, porque a largura da tela permite uma boa experiência do usuário com a navegação horizontal.

Em outro momento, quando o mesmo site é acessado por um dispositivo muito menor, todo o layout do site se modifica para apresentar os conteúdos mais importantes daquela página e de uma forma agradável para a leitura e navegação, que agora precisa considerar que o “clique” em um link não vai ser feito mais pelo mouse, mas pelo cursor na tela do celular ou pelo toque na tela.

O menu, que antes era horizontal, agora é vertical e ocupa posição de destaque no layout. Certos elementos presentes no layout anterior, considerados como informação secundária, desapareceram. A galeria de imagens, que antes exibia 3 blocos lado a lado, agora exibe um por linha.

Designers do mundo todo, neste momento, estão quebrando a cabeça para tornar inúmeros sites responsivos. Essa tarefa, muitas vezes, exige a refação total do código (X)HTML.

Então eu também preciso mudar meus layouts?

É melhor perguntar ao Google Analytics.

Como eu disse antes, designers do mundo todo estão trabalhando — e sofrendo, porque não é tarefa fácil — para criar layouts responsivos, mas aposto que pelo menos metade deles poderia evitar a fadiga em vez de chafurdar em código.

Criar layouts responsivos leva tempo, custa caro e nem todos os clientes gostam das implicações. Acredite, pode ser um parto à forceps convencer o cliente que determinado bloco de informação será escondido na “versão mobile” de seu site ou email marketing. Para o cliente, absolutamente tudo que está lá é importante.

Antes de entrar nessa batalha a que um layout responsivo pode te levar, consulte as estatísticas de acesso ao site e email marketing atuais. Do total de visitas, qual percentual corresponde aos usuário que vieram de um sistema operacional mobile? E vamos mais longe: como essas pessoas que vieram do mobile interagem com o seu site?

Questione-se isso para poder responder à questão mais importante:

Qual o retorno que um site ou email marketing responsivo vai trazer sobre o seu investimento em criar um?

Conhecer a sua audiência é fundamental para resolver esta equação e saber se já está na hora de ter layouts responsivos.

O ovo e a galinha

Ao falarmos especificamente sobre o layout responsivo de um template de email marketing, vamos chegar a um enigma parecido com o do ovo e da galinha, mas com uma solução.

Digamos que você envia um email marketing com template 100% responsivo aos seus contatos. Quem visualiza o email via dispositivo mobile, vai ver um email bonito que só. Aí, esse destinatário acessa um link da mensagem e… cai num site 100% não responsivo. Cria-se um ruído — e eu diria maior que o de um Boeing 777 — na comunicação.

Ora, se o objetivo do email marketing for levar o destinatário à conversão no site, de que adianta ter um template de email marketing responsivo e um site desenvolvido em Flash®, por exemplo?

O que deve vir primeiro, o site responsivo ou template de email marketing responsivo?

O cenário

Enquanto lê os próximos parágrafos, tenha em mente que, aproximadamente, 99% das empresas brasileiras são micro e pequenas.

O retorno sobre o investimento de um site com layout responsivo virá a médio/longo prazo, afinal, o layout de um site responsivo tem um período de vida longo, sofrendo redesign apenas quando quando fica “datado” ou quando a empresa revitaliza sua estratégia de comunicação.

Já o template de email marketing está em constante mudança. Os remetentes, especialmente os varejistas, criam templates sazonais. O design do email marketing é uma peça chave para cativar o destinatário, que gosta de ser surpreendido. Receber a mesma coisa sempre, cansa.

Se cada redesign do template “regular” de email marketing tem um custo para o remetente, o custo com o template responsivo aumenta consideravelmente, afinal, o designer precisa mostrar ao cliente como o template será exibido em pelo menos 3 formas diferentes e, para que isso funcione, precisa codificar o HTML com muito mais linhas de código — escritas à mão, diga-se de passagem.

E, como estamos no começo dessa nova era do responsive design, nós, designers, ainda não temos uma cartilha que nos diga o que funciona e o que não funciona nos programas de email mobile. Já sabemos alguns truques, mas como cada layout de template é único, é difícil prever o que realmente vai funcionar em cada sistema operacional mobile.

Tudo o que nos resta é testar o template mais ou menos 236 vezes.

Agora, fica a pergunta: o investimento de tempo (e, consequentemente, de verba) está ao alcance de todas as micro e pequenas empresas?

A conclusão

Em se tratando de email marketing, mais vale que as empresas invistam em qualquer número de templates “regulares” bons, do que em um único responsivo que não estará de acordo com o seu site.

É preciso fazer o casamento perfeito: site responsivo + email marketing responsivo, sempre pensando na usabilidade e no conforto do usuário, e não apenas para fazer o layout “caber” na tela do celular.

Boa sorte para todos nós!

  • Miguel Gonçalves

    Oi Juliana, parabéns por mais um excelente artigo.
    Concordo plenamente com sua opinião demonstrada, mas tenho uma pergunta. Acha possível que o email marketing responsivo seja totalmente compatível com todos os leitores? Por exemplo como fica com o Gmail que necessita de inline css. teria que duplicar todos os estilos, e aí o html do email fica gigante o que pode prejudicar a sua entregabilidade, não?

  • templateria

    Oi, Miguel! Tudo bem?

    Agradeço seu comentário! 🙂

    Olha só, não é possível que o email marketing responsivo seja compatível com TODOS os programas de email (e eu incluo os webmails e os desktops nessa conta), é só tomarmos como exemplo o Lotus Notes 6, em que nem o email marketing “normal” funciona bem.

    Mas o bom é que grande parte das instruções para tornar o email marketing responsivo é inserida no HEAD do HTML com media queries, e a grande maioria dos programas de email mobile compreendem essas instruções.
    Se for um layout complexo, cheio de tabelas, o código HTML vai ficar pesado mesmo.

    Então, o jeito é começarmos a pensar em layouts de templates mais simples para minimizar a possibilidade de erros.

    Para mobile, o ideal é que o template de email marketing seja de uma coluna só, em que cada informação ocupe uma linha inteira mesmo.

    E olha só que irônico: nesses casos, o jeito mais simples de fazer o template é só com imagens, porque basta inseri-las no HTML com larguras fluidas para fazer com que o email seja exibido certinho em todos os programas de email.

    E isso é irônico porque email marketing composto só por imagens é justamente o que vínhamos tentando evitar todo esse tempo por conta dos filtros de spam, mas como agora os filtros de spam cada vez menos se preocupam com conteúdo e cada vez mais com o comportamento do usuário, talvez esteja começando uma era em que os emails compostos só por imagens serão bem-vindos.

    Vamos torcer por isso rs.
    Um abraço!

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