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Gmail passa a suportar metadados em Templates de Email Marketing

Juliana Padron Por Juliana Padron em 17.05.2013

Essa notícia é daquelas que têm o poder de mudar nossas vidas para sempre, sem exageros. Se você trabalha com Email Marketing, pare tudo o que está fazendo e leia isto.

Há poucos dias, a equipe do Gmail anunciou, pelo Google I/O, o suporte a metadados ou dados estruturados em mensagens de email que, configurados adequadamente, de acordo com as especificações do Schema.org, produzem botões de ação ao lado do Subject, na lista de mensagens, permitindo que o usuário faça algo sem precisar abrir a mensagem – eu disse que era mesmo algo revolucionário.

O que são metadados?

Basicamente, são dados que definem outros dados. Filosófico, não?

Na web, os metadados ou dados estruturados são formatações em HTML que “explicam” para buscadores e outras aplicações web que tipo de texto é aquele que está sendo exibido, se um endereço, um número de telefone, o nome de uma pessoa, um CEP etc. Além dos dados pessoais de alguém, também é possível “mapear” outras informações, como eventos, reviews de produtos, receitas, currículos, posts de blogs e muitos outros.

Ao buscar no Google por “Lord of the Rings”, o buscador sabe que o segundo resultado, demonstrado na imagem a seguir, trata de uma informação de filme. Nesse segundo resultado, perceba que o Google traz, além da descrição da página, também a avaliação dos usuários sobre o filme (ranking de estrelas). Essas informações estão presentes no site do IMDB com a devida classificação de metadados, de forma que eles sejam compreensíveis para aplicações como o Google.

Para que isso funcione, é importante que todos os sites trabalhem com o mesmo padrão de descrição de dados, senão, um site definirá no HTML um telefone como “phone”, outro como “tel” e assim por diante. Então, para padronizar as nomenclaturas de descrição de dados, foram criados alguns projetos na web, sendo os principais deles o RDF, o Microformats e o Schema.org. Como são projetos de grande repercussão, os principais buscadores do mercado suportam todos, então ao construir um site, você pode adotar qualquer destes padrões que será compreendido.

Como os metadados funcionarão no Gmail?

Imagine que você envia um email a alguém contendo detalhes sobre algum evento, como seu título, data, horário, endereço e outros. Neste email, você inclui um link de confirmação de presença em que o destinatário precisa clicar, ir até o seu site e efetivamente confirmar sua presença no evento, certo? Até ontem, o Gmail considerava essas pequenas informações como textos quaisquer. Pela formatação da informação com metadados, nós conseguimos compreender o que é um telefone, o que é um endereço e o que é uma data, mas sem a devida formatação no HTML, essas informações não passam de agrupamentos de caracteres para muitas aplicações web.

As aplicações iOS da Apple entendem essas informações mesmo sem incluirmos a formatação explicativa no HTML, tanto que os números de telefone, endereços e datas dentro de uma mensagem de email no iPad e no iPhone são exibidas como links, para que o usuário toque em cada uma e adicione-as às aplicações iCal, Mapas ou Contatos.

Agora que o Gmail suporta metadados, nós podemos mapear cada uma das informações sobre o evento no template de email marketing para que o Gmail reconheça o que significa cada uma e dê um tratamento adequado à mensagem.

Então, se o nosso objetivo é solicitar a confirmação de presença do destinatário a esse evento, as formatações corretas no template de email markeitng permitirão que o Gmail exiba, ao lado do Assunto da mensagem ainda na listagem, um botão “RSVP” (o label do botão pode ser customizado), onde o destinatário pode clicar e confirmar sua presença ali mesmo, sem precisar abrir a mensagem. Ou ainda, um email de um e-commerce que solicita a avaliação do destinatário sobre um produto que ele comprou também pode fazer uso dos metadados para que o Gmail exiba, da mesma forma que o RSVP, uma opção muito fácil para o usuário avaliar o produto, sem precisar abrir o email ou visitar o site do verejista.


Schemas em mensagens de email no Gmail

Além do RSVP, o Gmail também disponibilizará outros botões de ação, como os links diretos para uma página, e os one-click action, que podem ser configurados para permitir determinada ação do destinatário. No exemplo a seguir com o botão “Add to Queue”, o clique no botão poderia adicionar um livro à lista de desejos que o usuário criou no site do remetente. Tudo isso sem precisar visitar o site, as ações são confirmadas direto no painel do Gmail.


Schemas em mensagens de email no Gmail

Esse recurso será tremendamente útil para emails transacionais e de lifecycle, porque permitirão uma interação especial do destinatário com a mensagem. Os emails de double opt-in, por exemplo, podem usar as formatações em metadados para permitir que o destinatário confirme seu cadastro no site direto a partir da lista de mensagens do Gmail, sem nem precisar abrir o email.

Na área do Google Developers, você pode conhecer melhor a implementação dos Schemas no Gmail.

O Gmail escolheu o Schema.org como seu sistema de classificação de dados. Para que isso funcione no ambiente de email a favor dos destinatários, de acordo com as principais mensagens que eles costumam receber, a equipe do Gmail criou novos termos para o Schema.org. Esse é um padrão aberto, ou seja, qualquer aplicação web pode suportá-lo.

Aliás, na apresentação desse novo recurso do Gmail, a equipe deixou a entender que o Google está em contato com outros players do mercado para trabalharem em conjunto essa nova fase dos emails, com suporte a metadados. Isso significa que, dentro de algum tempo, podemos esperar que Yahoo! Mail e Outlook.com também passem a contar com essa funcionalidade.

Quem pode usar os metadados no Gmail?

Para que os metadados funcionem adequadamente no Gmail, é necessário que o designer insira as formatações em HTML adequadas no template de email marketing, mas também é preciso que o remetente tenha configurados o DKIM ou o SPF para que o Gmail reconheça que as ações serão seguras para os usuários, já que o remetente é mesmo quem afirma ser.

Por enquanto, é possível testar o funcionamento desses metadados enviando um email para você mesmo, a partir de sua conta Gmail. Para começar a utilizar os Schemas em produção, efetivamente, é preciso preencher e enviar à equipe do Gmail um formulário explicando melhor o que sua empresa faz, como você pretende usar os Schemas em seus emails e até mesmo enviar a eles um exemplo do email que você pretende usar já com as formatações de metadados.

O que isso representa para o Email Marketing?

Muita coisa! Todo um novo universo, praticamente.

Com os Schemas em Email Marketing, os emails transacionais e de lifecycle permitirão um engajamento muito maior com os destinatários, uma vez que será possível que eles avaliem produtos, confirmem cadastros, confirmem reservas, chequem vôos, guardem cupons e muitas outras coisas direto de seu ambiente de email, sem precisar nem mesmo abrir a mensagem ou visitar o site do remetente.

Cada dia mais, o email marketing torna-se personalista, comunicando-se com um indivíduo em específico e perdendo seu caráter massificado.

É isso que nos mostram as novas tecnologias utilizadas por webmails e clients desktop, que não surgem sem propósito, mas com base no comportamento das pessoas.

Em breve, vamos preparar um tutorial sobre como usar os Schemas em templates de Email Marketing para diferentes situações de comunicação com o destinatário. Fique atento!

Assista a apresentação completa da equipe do Gmail, intitulada Actions in the inbox.

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