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Por que seu email marketing não deve ter apenas imagens

Juliana Padron Por Juliana Padron em 07.10.2013

Qualquer olhada rápida que dermos em nossas caixas de entrada, buscando pelos emails promocionais que costumamos receber de algumas empresas, irá nos mostrar algo em comum entre a maioria deles, por mais divergentes que sejam seus segmentos de mercado: o excesso de imagens.

Exceto as newsletters, cujo conteúdo predominante é o texto, as demais mensagens de email marketing que recebemos são compostas, majoritariamente, por imagens. De tanto os profissionais da área baterem na tecla da importância de balancear textos com imagens na mensagem — a princípio, preocupando-se em minimizar sua pontuação de spam —, os designers acabaram obedecendo, mas não da melhor forma possível.

Em vez de compreenderem a importância de inserir trechos de texto no meio da mensagem, substituindo imagens que os contenham, como em títulos, nomes de produtos, preços e até longos parágrafos explicativos, os designers andam inserindo uma longa sequência de textos no rodapé de cada mensagem, como uma espécie de texto legal, visando apenas zerar a pontuação de spam do template.

Essa prática é como varrer toda a sujeira da casa para debaixo do tapete.

Em outro artigo, comentei que o email mudou mais nos últimos três anos do que nos últimos quinze. E essa prática de balancear imagens com textos no template por causa da pontuação de spam também mudou.

Equilibrar textos com imagens no email marketing ainda é muito importante, mas não mais apenas para baixar a pontuação de spam do template, e sim, como prática de usabilidade, pensando na qualidade da interação do destinatário com o email recebido.

Vamos refletir sobre alguns fatores importantes que podem impactar na leitura das mensagens cheias de imagens:

Bloqueio de imagens nos programas de email

Ainda hoje, convivemos com o bloqueio de imagens de alguns programas de email, até mesmo de dispositivos mobile.

O bloqueio acontece para:

  • proteger os usuários de conteúdos possivelmente ofensivos;
  • não baixar todo o conteúdo da mensagem sem autorização do usuário, afinal, mensagens com imagens são maiores do que mensagens com texto e seu download é mais demorado; e
  • para que a visualização do email não seja rastreada pelo sistema de envios.

Emails com as imagens bloqueadas sem qualquer trecho de texto HTML entre os blocos de imagens são incompreensíveis aos destinatários. Não adianta muito fornecer apenas os textos no atributo alt das imagens, porque há importantes programas de email que não os suportam – como o Outlook.com e o R7, por exemplo.

Há designers que, propositalmente, não usam texto algum no layout da mensagem acreditando que, assim, incentivam o destinatário a carregar as imagens e sabem quem, efetivamente, se interessou pelo conteúdo. Na verdade, não é que o destinatário vai abrir porque ele se interessou, mas porque não tem outra escolha. Ele se sente obrigado a baixar todo o conteúdo da mensagem e isso não necessariamente é algo positivo.

Insistimos ao dizer que o email marketing, especialmente os promocionais de e-commerces, é a porta de entrada que chama o usuário para uma outra ação, que geralmente ocorrerá no site da empresa, ou seja, a conversão. Então, se o objetivo é facilitar a ida do destinatário ao site, por que não guiar o seu caminho mesmo com as imagens bloqueadas no template? Fornecer links e calls-to-action em texto do HTML é fundamental.

Indisponibilidade do servidor de hospedagem

Emails que dependem integralmente de mensagens para serem compreensíveis podem ser prejudicados por alguma indisponibilidade do servidor que as hospeda. Geralmente, as plataformas de envio hospedam as imagens dos templates de seus clientes, mas há aquelas que não hospedam e transferem essa responsabilidade para os clientes, que precisam hospedá-las por conta própria.

Quando o controle sobre o período de disponibilidade das imagens não é feito adequadamente, elas podem ficar inacessíveis ainda dentro do período em que ocorre interação do destinatário com a mensagem, e quando as pessoas tentam carregar as imagens, só vêem aqueles ícones de erro e não conseguem nem identificar qual pedaço de imagem leva para qual link, na ausência de textos HTML entre os blocos de imagens.

Acesso via mobile

Mesmo que ainda não haja planos das empresas adaptarem seus templates para serem visualizados adequadamente em dispositivos mobile, já é preciso desenhar os emails desktop tendo em mente que essa é uma tendência que só dá sinais de crescimento.

Se ainda não é possível criar templates responsivos, é possível pelo menos pensá-los para serem eficientes em dispositivos móveis, e o tratamento às imagens está incluído aí. Emails com muitas imagens são difíceis de serem visualizados em ambientes com conexão limitada à internet.

Não dá pra contar que todos os seus destinatários que visualizarem seus emails em dispositivos mobile estarão desfrutando de uma boa conexão: redes 3G são aproximadamente, 40% mais lentas do que uma conexão “desktop”, enquanto que redes 4G são 12% mais lentas.

Portanto, visualizar sua mensagem de email marketing pode sair muito caro para seus destinatários que estão em redes 3G ou 4G. Os próprios dispositivos previnem os usuários de baixarem conteúdos muitos “pesados” que consumirão seu tráfego, cortando mensagens de email em determinado ponto e pedindo autorização do usuário para baixar o restante.

Se seu email marketing estiver “pesado” assim, pode ser prejudicado nesse corte, e as chances do destinatário voltar a visualizar seu email em outro dispositivo é mínima, em torno de 2%, de acordo com pesquisa realizada pela Knotice.

Não dá para fechar os olhos para as mudanças de comportamento que a tecnologia está proporcionando às pessoas, principalmente porque ela impacta diretamente a eficiência do email marketing. O uso de imagens é apenas uma das questões que precisam ser revistas, mas é de suma importância.

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