Email Marketing para E-commerce

Os emails de e-commerce são os mais populares das caixas de entrada e spam.

Num mundo ideal, o potencial cliente recebe uma mensagem que lhe chama pelo nome e diz que, como ele demonstrou interesse pelo produto X divulgado no site no dia Y, mas não concretizou a compra, terá a chance de adquiri-lo com uma oferta especial de Z% de desconto.

Assim, a mensagem convida o usuário ao clique, o leva a uma página de destino no site, onde, após o próximo clique, chega-se ao carrinho e, em seguida, ocorre a conversão. Ou, pelo menos, é assim que deveria acontecer, mas…

Criar uma campanha de e-mail marketing para e-commerce representa um desafio: os profissionais envolvidos, geralmente, enfrentam prazos estreitos, conflitos internos e grande pressão por resultados imediatos e demonstração do retorno sobre o investimento. Esses fatores estimulam a adoção de medidas emergenciais e apelativas, em vez de estratégias realmente eficazes.

Conteúdos relevantes para o email marketing de e-commerce

Para atingir o objetivo da conversão e obter o bom retorno esperado, a empresa precisa estabelecer um plano de posicionamento e de comunicação. Na prática, isso significa muito mais do que apenas selecionar alguns produtos de forma aleatória – geralmente, aqueles que encalham no estoque – para oferecer na próxima ação de email marketing.

Observar os cenários sociais e econômicos atuais, por exemplo pode gerar insights interessantes para campanhas de email marketing. E-commerces de roupas e acessórios devem ficar atentos aos eventos de moda que acontecem no Brasil e no mundo que ditam as próximas tendências de cores, materiais, estampas etc, como a São Paulo Fashion Week, a semana de moda de Paris e outros. Nesses períodos, é interessante criar campanhas que ofereçam conteúdos apresentados nos eventos: se a São Paulo Fashion Week indicou que a cor azul é tendência para o verão, avise seus destinatários e mostre os produtos que você tem nessa cor.

O mesmo vale para as datas comemorativas, algumas bem importantes para o varejo, como o Dia do Cliente (15 de setembro), o Dia do Consumidor (15 de março), Dia das Mães e o período de festas, compreendido pela Black Friday, Natal, e ano novo. Nos últimos anos, com o crescimento da Black Friday, alguns e-commerces brasileiros também vêm tentando emplacar a Cyber Monday e o Boxing Day.

Criando o template de email marketing para e-commerce

Direcionar a comunicação de acordo com o perfil de público é fundamental. Diferente do B2B, a base de contatos de uma empresa B2C é composta, principalmente, de endereços de email gratuitos, tais como Gmail, Hotmail, Outlook.com, Yahoo, UOL, Terra etc. Por isso, é importante que os profissionais envolvidos com as campanhas de email marketing possam mensurar as maiores incidências de domínios, de modo a construir um template otimizado para sua visualização nestes webmails.

Também é fato que o uso de imagens aumenta o aspecto emocional do email marketing e ainda permite explorar o apelo visual dos produtos oferecidos. Para enriquecer uma oferta, é possível usar o GIF animado, que pode, por exemplo, mostrar um produto nas suas diferentes cores disponíveis. Só é preciso usar o GIF animado com moderação, pois além de aumentar o tamanho final da mensagem, o excesso destes elementos pode causar uma impressão negativa ao usuário e não despertar seu interesse para o clique. Outro recurso de imagem animada que pode ser usado é o da cinemagrafia, que enriquece fotos com movimentos em apenas determinadas áreas, trazendo personalidade à comunicação.

Os links para o website, obrigatórios para conseguir a conversão, podem ser explorados de forma a permitir a identificação do maior ponto de interesse do usuário na mensagem: seja no produto (foto, nome ou descrição), na marca, no preço ou qualquer outro item que se deseja mensurar. A integração do email marketing com o Google Analytics fornece meios para marcar cada link de acordo com seu tipo (texto, imagem, botão) e depois avaliar qual elemento do template foi mais clicado.

Mas, além dos links e imagens, existem outros elementos essenciais que devem constar no template de email marketing de e-commerce, tais como:

  • Preheader, que é o texto que fica visível ao lado do Assunto em alguns programas de email, complementando-o e contribuindo para a incentivar a abertura pelo destinatário.
  • Logo da empresa (com link para a Home Page), de preferência posicionado no topo e à esquerda, para fácil identificação, ou centralizado no topo.
  • Menu de navegação com as principais categorias do site, para identificar potenciais áreas de interesse diferentes das dos produtos oferecidos na mensagem. O uso do menu de categorias no email marketing é antigo, e há tanto empresas que preferem removê-lo para ocupar este espaço com conteúdos mais relevantes quanto aquelas que fazem questão de mantê-lo porque identificam aí quantidades significativas de cliques ao observar os relatórios.
  • Call-to-action do elemento principal, geralmente um banner com o mote da campanha: liquidação anual, promoção sazonal, lançamento de produto ou até mesmo um cupom de desconto para compras em lojas físicas.
  • Call-to-action dos elementos secundários, que são as ofertas exibidas depois do banner principal. Como tudo pode conter link no HTML, nem sempre as empresas colocam um botão com o apelo explícito do “compre”, deixando subjetivo que, ao clicar na foto do produto, no preço, nome ou descrição, haverá link para sua respectiva página na web. Não há um estudo oficial que aponte se a presença do botão é mais ou menos eficaz na conquista do clique, então inclua esse tipo de teste em suas avaliações de desempenho das campanhas.
  • Equilíbrio na proporção de textos e imagens, tanto para evitar filtros de spam quanto para permitir que o template seja responsivo, isto é, adapte-se a diferentes tamanhos de tela onde for visualizado.
  • Textos alternativos (atributo alt das tags de imagem no HTML) configurados nas imagens mais relevantes, para exibir um conteúdo de texto explicativo quando a imagem é bloqueada nos programas de email.
  • Aviso de whitelist, para que o destinatário adicione o email remetente aos seus contatos no programa de email e receba as próximas mensagens sempre na caixa de entrada.
  • Informações para contato e atendimento ao consumidor, para esclarecer dúvidas e atender os que preferem um contato pessoal antes de concretizar a compra.
  • Acesso à política de privacidade, para esclarecer que o site oferece um ambiente seguro para a compra e explicar como e quando a empresa utilizará os dados pessoais fornecidos pelo destinatário no cadastro.
  • Link para opt-out, porque o usuário cadastrado em seu mailing tem o direito de parar de receber suas mensagens quando quiser.
  • Textos legais no rodapé com as formas e condições de pagamento, validade das ofertas, condições de frete, políticas de trocas e devoluções etc.

Tipos de campanha de email marketing para e-commerce

Independentemente do segmento de atuação, e-commerces compartilham as mesmas rotinas de operação online: cadastro de usuários, escolha de produtos, carrinho e pagamento. Essas operações podem gerar muitas rotinas (ou réguas) de email marketing, tanto promocionais quanto transacionais e de lifecycle, tais como:

Promocionais

  • Lista de ofertas
  • Lançamento de um produto específico (todo o email voltado para enaltecer apenas um produto)
  • Sugestões de produtos com base em compras anteriores (upsell e cross-sell)
  • Sugestões de produtos com base na navegação no site (páginas visitadas de produtos e/ou categorias)
  • Campanhas temáticas de acordo com datas comemorativas (feriados, datas celebradas pelo varejo, aniversário da empresa etc), eventos marcantes, assuntos mais comentados etc.

Em 2016, por exemplo, muitos remetentes aproveitaram para enviar email marketing com assunto e conteúdo voltados para os temas das eleições, impeachment, Pokémon GO e jogos olímpicos, os mais comentados do período.

Os emails promocionais de e-commerce também pedem o uso ostensivo de segmentação para entregar conteúdos relevantes, especialmente nas lojas que vendem de fraldas a cortadores de grama.

No início das operações, é compreensível que as mensagens de email marketing sejam “genéricas”, oferecendo o mesmo conteúdo a todo mundo. Mas à medida em que os clientes realizam compras e demonstram interesse por certos departamentos e produtos, é preciso iniciar ações segmentadas que ofereçam itens que vão de encontro às expectativas de cada um, afinal, é perda de tempo indicar “A Culpa é Das Estrelas” pra quem só lê “Hellraiser” e congêneres – e vice-versa. 😉

Informativos

É fato que, muitas vezes, fazemos com o email marketing promocional a mesma coisa que fazemos nas lojas físicas quando não vamos comprar nada: “estou só dando uma olhadinha”. Isso porque as pessoas não estão sempre em momento de compra, e os emails promocionais não serão úteis para uma parcela do mailing.

Para tornar o email promocional mais interessante nesse momento de “só uma olhadinha”, é recomendado oferecer conteúdos informativos ou editoriais relacionados aos produtos comercializados, podendo ou não estarem associados a uma oferta específica.

Isso é bem explorado, atualmente, pelos e-commerces de roupas femininas, que além de terem o email marketing promocional listando os produtos em oferta, também têm uma newsletter com conteúdo de moda: artigos falando sobre o que será tendência na próxima estação, como combinar estampas de roupas, o que usar com certos modelos de sapatos etc.

Para os e-commerces que já têm suas rotinas de email marketing promocional bem consolidadas e não encontram lugar para adicionar um novo email apenas com conteúdo editorial, a dica é fazer pequenas inserções desses conteúdos editoriais nos emails promocionais mesmo, tornando as ofertas mais ricas em informações.

É aí que o blog corporativo entra com papel importante, porque ele recebe esses conteúdos editoriais periodicamente e depois é feita uma curadoria para selecionar os conteúdos mais indicados para irem no email marketing, quer seja uma newsletter específica ou as pequenas inserções nos emails promocionais. É indicado incluir no email marketing apenas uma chamada atraente com link para a leitura do conteúdo completo no site ou blog.

Transacionais

  • Boas-vindas ou confirmação de cadastro (que pode ser precedido por um email com pedido para confirmação do opt-in)
  • Renovação de senha
  • Confirmação de pedido, pagamento e envio
  • Cancelamento de pedido
  • Disponibilidade de produto que estava sem estoque
  • Recibo, nota fiscal e extrato
  • Download de conteúdo

É importante que as equipes de marketing se apropriem dos emails transacionais para garantir que seus assuntos, remetentes, conteúdos e layouts estejam de acordo com a identidade da empresa. Frequentemente, esses emails, por serem automáticos, ficam sob responsabilidade das equipes de tecnologia, já que seus envios são integrados aos sistemas legados. Há empresas que estão enviando emails com nome de remetente no-reply e nem sabem.

Lifecyle

  • Abandono de carrinho
  • Pesquisa de satisfação
  • Convite para avaliação do produto adquirido
  • Aniversário do destinatário
  • Aniversário da conta (cliente há N anos)
  • Saudades (inatividade por N meses)

Os lifecycle emails ou emails de ciclo de vida muitas vezes são confundidos com os transacionais porque também são configurados para serem enviados automaticamente. Na verdade, os emails transacionais são aqueles que precisam ser enviados, obrigatoriamente, ao destinatário que os está esperando porque realizou uma ação cuja continuidade depende do email.

O exemplo mais clássico do email transacional é o de esquecimento de senha: o usuário pede no site para receber uma nova senha, e o email que é entregue é transacional, porque foi enviado a partir de uma transação realizada pelo usuário. Assim, o email transacional é a resposta a uma ação do cliente ou usuário.

Já o email de ciclo de vida apenas está relacionado a ações realizadas pelo usuário (e também ao seu perfil), mas que ele não está esperando as receber. O exemplo mais comum de email de lifecycle no e-commerce é o de abandono de carrinho: o usuário adicionou produtos ao carrinho mas desistiu da compra. Ele não está esperando receber nenhum email por isso, mas é uma oportunidade a ser explorada pela empresa.

Os emails de lifecycle não são respostas ao usuário, assim como é o transacional, mas são comunicações que nutrem o relacionamento empresa-cliente.

Desdobramentos

O email marketing por si só já é um universo bem complexo, e quando aplicado ao e-commerce, traz novos paradigmas. Cada exemplo citado anteriormente de email marketing promocional, transacional ou de lifecycle pode ter sua própria régua, tornando o relacionamento cada vez mais emaranhado.

A campanha de aniversário, por exemplo, pode ser composta por mais de um email: não é preciso enviar felicitações apenas no dia do aniversário do cliente, mas antecipá-lo de que haverá um presente a ser recebido. Assim, uma semana antes do dia do aniversário, pode-se enviar um email marketing com tema “está chegando”. Ah, e o email de aniversário propriamente dito, não precisa dizer “Hoje é seu aniversário”: geralmente, a gente sabe disso e não precisa que outros nos digam. 😉

A criação de séries de emails também se aplica a eventos como a Black Friday, porque a campanha é composta por mensagens de aquecimento (enviadas alguns dias antes), o email do próprio dia e, frequentemente, um outro email de prorrogação das ofertas.

O email de saudades pode ser diferente para clientes inativos há 3 meses e os inativos há um ano: o incentivo à recompra oferecido a cada um pode ter mais ou menos esforço dependendo do segmento do e-commerce.

Veja que o programa de email marketing de um e-commerce pode ser bem extenso (é preciso tempo, equipe e verba para criar programas complexos), e como são muitos os emails que um destinatário pode receber, dependendo do seu perfil, é preciso ter cuidado redobrado no planejamento (especialmente nas segmentações) para que um indivíduo não seja bombardeado com email marketing a ponto de cancelar o recebimento pelo excesso.

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