Email Marketing para Portais de Conteúdo

Portais de conteúdos – geralmente notícias do dia ou artigos de determinado segmento do mercado – são extremamente ricos em informações e constantemente atualizados. Muitas vezes, a notícia que ocupava o lugar de destaque pela manhã já foi substituída à tarde e nem todos os visitantes assíduos do site conseguiram acessá-la naquele momento. Para essas e outras situações – construir relacionamentos, entregar conteúdos segmentados, identificar o perfil dos leitores etc – o email marketing é mais que uma mão na roda: é um parceiro fundamental.

As redes sociais são ótimas para ir atualizando o público leitor sobre as notícias e conteúdos mais recentes, mais lidos e mais comentados, mas o feed de cada pessoa pode ser tão movimentado que nem todos os posts serão visualizados, ou ainda, de acordo com as preferências de visualização de conteúdo das pessoas, redes sociais como o Facebook podem restringir o alcance das publicações, reduzindo significativamente o número de acessos ao conteúdo pela rede social.

Formulário de cadastro

O email marketing é uma forma de entregar conteúdo segmentado aos leitores, com notícias e artigos que vão de encontro aos seus assuntos de interesse, e que ficam disponíveis para leitura em um ambiente menos efêmero do que as redes sociais: o email.

Ao disponibilizar um formulário para cadastro de leitores, os portais de conteúdo constroem um mailing rico em pessoas interessadas em determinado assunto, que pode ser último também para estabelecer importantes parcerias com outras empresas que interessadas em comunicar-se com este mesmo público.

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É preciso muito cuidado ao utilizar os dados dos cadastrados: disponibilizar uma política de privacidade e antispam no site é fundamental para explicar às pessoas como suas informações serão utilizadas. Muitos portais estabelecem parcerias com outras empresas que procuram novos públicos para divulgar seus produtos e serviços, e não é recomendado compartilhar os dados dos cadastrados com terceiros sem sua prévia autorização.

Sabe-se que é muito comum que as newsletters dos portais de conteúdo tragam anúncios de terceiros que desejam aproveitar a boa visibilidade da comunicação para atingir novos públicos, mas é preciso criar um manual para os anunciantes de forma a estabelecer as melhores práticas de negociação e exposição da marca.

É fundamental que o anunciante não tenha acesso ao mailing do portal de conteúdo, pois as pessoas se cadastraram, a princípio, para receber emails apenas do portal, e não de parceiros que elas não sabem quem são.

Caso o parceiro anunciante não queira expor apenas um banner publicitário na newsletter do portal, mas queira enviar uma campanha inteira sobre seus produtos e serviços, o correto é que este parceiro anunciante envie ao portal de conteúdo o seu template de email marketing e o próprio portal faça o envio da campanha mantendo seus dados de remetente e apresentando, no corpo do email, os produtos e serviços do parceiro.

Co-registration

A co-registration é uma maneira ética que os portais de conteúdo têm para adquirir novos leitores cadastrados em seu mailing ao compartilharem o formulário de cadastro de terceiros.

Na prática, funciona assim: o portal de conteúdo A estabelece uma parceria com o portal de conteúdo B em que, em seus respectivos sites, ambos disponibilizam um formulário para cadastro opt-in. Neste formulário, além dos campos regulares de cadastro (nome, email etc), cada um disponibiliza um campo checkbox para que o leitor escolha se quer também receber email marketing do outro portal.

Assim, o portal A tem o seu formulário de cadastro em seu próprio site, mas oferece a possibilidade a seus leitores de escolherem receber também email marketing do portal B. Da mesma maneira, o portal B tem seu próprio formulário de cadastro em seu site, que oferece a possibilidade dos leitores escolherem receber emails do portal A.

Essa estratégia permite a ambos os portais obterem novos cadastros a partir da audiência de outros sites com quem estabelecem parceria, não dependendo apenas de novos visitantes em seus sites. Para que isso funcione, basta que os profissionais criadores dos formulários os integrem com as plataformas de envio que cada portal usa, e em vez de compartilharem os mailings entre si, cada portal vai recebendo, automaticamente, em sua plataforma de envios, os dados dos novos interessados.

Newsletters

Newsletter é o tipo de email marketing ideal para portais de notícias e conteúdos. O conteúdo, que é o item fundamental do email marketing, os portais já têm: basta distribuí-los aos leitores para que eles acessem no momento que lhes for mais conveniente.

O layout do email marketing de newsletter pode ser dos mais variados: ter um conteúdo como destaque principal, organizar os conteúdos secundários por categoria ou até mesmo ter diversas newsletters, cada uma trazendo conteúdos apenas de determinada categoria, que são enviadas de acordo com os interesses que as pessoas apontaram previamente no formulário de cadastro.

Atualmente, a maioria dos portais de conteúdo está com seus sites responsivos – que adaptam a sua diagramação de acordo com a largura da tela em que são acessados -, portanto, é imprescindível que as newsletters dos portais de conteúdo também sejam responsivas, assim a experiência mobile dos usuários é completa: visualizam o email marketing adaptado às suas telas e, quando clicam para ler mais sobre determinada notícia, acessam um site que também está adaptado ao tamanho do seu dispositivo.

A frequência de envio das newsletters não pode ser muito alta para não cansar os leitores. O ideal é que o formulário de cadastro pergunte a frequência com que o leitor deseja receber os emails e que a rotina de envios respeite essa opção.

Conteúdo único

Há portais mais especializados – de nicho – que não publicam conteúdos com tanta frequência. Nesse caso, não é preciso aguardar acumular uma certa quantidade de artigos publicados para divulgá-los todos juntos em uma newsletter.

É perfeitamente possível enviar, em vez de uma newsletter com vários artigos, um email marketing com apenas um artigo: quer seja divulgando apenas o título e uma breve descrição do conteúdo (com link para sua leitura na íntegra no portal) ou mesmo todo o conteúdo para leitura dentro do email mesmo.

Envios automáticos baseados em feeds RSS

Os portais de conteúdo que alimentam seus sites com muitas novas notícias diariamente enfrentam a dificuldade da criação das campanhas de email marketing, que nessa situação ficam inviáveis de serem criadas manualmente. Grandes portais que enviam email marketing diariamente (algumas vezes, mais de um email por dia), podem não dispor de tempo ou equipe para selecionar as notícias a serem enviadas por email e editar, manualmente, um template em HTML a cada novo envio.

A solução é preparar envios automáticos na plataforma de email marketing com um template que importe, via feed RSS, as notícias desejadas para o email. Tudo é configurado para funcionar automaticamente: qual assunto usar, as datas e horários de envio, qual o layout do template, quantas notícias exibir no email e de quais categorias etc. Esse tipo de campanha também é conhecida como digest ou resumo.

Uma vez configurada as rotinas de envios na plataforma de email marketing, não é mais necessário intervir manualmente, a não ser que se deseje fazer alguma modificação no funcionamento do processo.

Inbound marketing e conteúdos especiais

Os portais de conteúdos e notícias podem valer-se de seus ricos materiais para gerar outros que possam trazer mais leads – e mais qualificados.

Digamos que um portal de notícias políticas tenha diversas matérias sobre o andamento das próximas eleições presidenciais: o editor pode agrupar todas as notícias em um único material e oferecer como ebook ou whitepaper para download em uma landing page específica que apresenta todos os tópicos que serão encontrados no material.

Ou mesmo um portal de conteúdos especializados em determinado assunto pode criar infográficos, tutoriais e uma série de dicas agrupadas em um mesmo documento e disponibilizá-los para download usando a mesma técnica de divulgação com landing page específica. A landing page pode ter um pequeno formulário que os interessados preenchem para ter acesso ao download do arquivo, entregue via email marketing.

Essa técnica é muito utilizada em inbound marketing, que é uma excelente estratégia para os portais de conteúdo obterem leads qualificados. Geralmente, os conteúdos são produzidos estrategicamente, voltados para o perfil de público que se deseja adquirir ou mesmo para determinada etapa do funil de vendas, quando o portal de conteúdo é uma ferramenta de apoio às vendas de produtos e serviços especializados.

Pode-se dizer, portanto, que inbound marketing e email marketing são melhores amigos porque uma ação complementa a outra. O email marketing que traz o link para download do conteúdo pode trazer também outros conteúdos que aprofundam a navegação do leitor no website ou até o transformam em cliente, quando o objetivo final do inbound marketing é vender um produto ou serviço. O interessante do inbound marketing é criar séries de conteúdos entregues por email de forma a estar constantemente em contato com os leitores.

É possível, por exemplo, monitorar se o download do material entregue foi feito e criar novas ações com base em cada situação: se o destinatário acessou o material, pode-se enviar um email de pesquisa de satisfação alguns dias depois, para que ele avalie a qualidade do conteúdo recebido. Caso não tenha acessado, pode-se enviar um email repetindo – gentilmente – o convite para a leitura, especialmente se o conteúdo ficar online apenas por período determinado.

Campanhas de email marketing para portais de conteúdo

O inbound marketing prova que nem só de newsletters vive o programa de email marketing dos portais de conteúdo. A lista a seguir contempla as newsletters, fundamentais para os portais de conteúdo, mas também sugere outras ações para enriquecer o relacionamento com os leitores:

  • Newsletters de notícias ou artigos.
  • Email marketing com apenas uma notícia ou artigo (na íntegra ou breve descrição).
  • Novo(s) conteúdo(s) adicionados que possam ser de interesse do leitor (indicado quando há segmentação do mailing por assunto de interesse).
  • Boas vindas, para os recém-cadastrados.
  • Download de materiais especiais.
  • Aniversário de nascimento do leitor.
  • Aniversário de cadastro no portal.
  • Série de conteúdos sobre assunto específico, entregues em porções separadas por email. Exemplo: uma dica por dia enviada por email sobre como melhorar o desempenho do SEO do site do leitor. Antes de começar a enviar a série, pode-se enviar um email apresentando o programa e perguntando se o leitor tem interesse em receber essa série de conteúdos. É uma espécie de “opt-in dentro do opt-in”.
  • Promoção de produtos e serviços de portais ou empresas parceiras.

Dependendo do segmento de atuação, é possível até construir toda a lógica de divulgação de conteúdos apenas por email, em vez de concentrá-los em um portal ou site.

Especialmente em webdesign, há diversos projetos agregadores de notícias que enviam newsletters com os melhores artigos encontrados em diferentes fontes. Nesse tipo de negócio, só é preciso ter uma HomePage com um formulário de cadastro, uma breve explicação sobre o projeto e, claro, enviar email marketing periodicamente. O Web Design Weekly é um ótimo exemplo desse tipo de comunicação.

Templateria para portais de conteúdo

O programa de email marketing dos portais de conteúdo pode ser bem extenso (é preciso tempo, equipe e verba para criar programas complexos), e como são muitos os emails que um destinatário pode receber, dependendo do seu perfil, é preciso ter cuidado redobrado no planejamento (especialmente nas segmentações) para que um indivíduo não seja bombardeado com email marketing a ponto de cancelar o recebimento pelo excesso.

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